ProComin vuosikertomuspäivään 10.5.2016 kokoontui kattava joukko yritysviestinnän ammattilaisia. Valu Digital oli mukana sponsoroimassa tapahtumaa. Tapahtumassa kuultiin useita puheenvuoroja, jotka laittoivat yritysviestinnän parissa toimivat ajattelemaan. Olen itse ollut useamman vuoden ajan vuosikertomusprojekteissa, mutta nyt minulle selvisi konkreettisemmin, kuinka tärkeää laadukas sijoittajaviestintä on julkiselle yritykselle.
Minna Rautomäki ProComista aloitti tapahtuman tuomalla esiin, että hyvä vuosikertomus on tarina. Hyvässä tarinassa on muutakin kuin vuosiraportoinnista tuttuja kylmiä faktoja ja lukuja. Tarinalla on kasvot. Seuraavaksi Minea Hara käytti puheenvuoron positiivisesta yritysviestinnästä sijoittajasuhteissa. Sijoittajaviestinnän tutkimus on monialaista. Psykologiaa hyödyntäneet tutkimukset vahvistavat, että rehellinen positiivinen viesti on menestystekijä, joka lisää positiivista kierrettä ja nostaa yrityksen arvoa. Aineettomien pääomien osuus voi olla yli puolet yrityksen arvosta. Tärkeimmäksi aineettomaksi pääomaksi tutkimuksissa on todettu yrityksen maine.
Sanoista tekoihin
UPM:n ympäristö ja vastuullisuusjohtaja Päivi Salpakivi-Salomaa kertoi, että UPM:llä vastuullisuus ei ole pelkkää sanahelinää, vaan se on siirretty palanen kerrallaan koko yrityksen toimintatapaan. Vastuullisuutta toteutetaan UPM:llä globaalisti. Näin suuri yritys voi suoraan vaikuttaa toiminnallaan kehitysmaiden tehtaiden päästöihin. Vastuullisuus on synnyttänyt myös uusia innovaatiota. UPM on hieno esimerkki yrityksestä, jossa viestintä on viety sanoista tekoihin. Teot on tuotu myös sijoittajaviestinnässä selkeästi esiin.
Visuaalisuuden tärkein tehtävä on tiivistää vaikeasti selitettävä tieto helposti ja nopeasti ymmärrettävään muotoon. Infografiikka on trendikästä, mutta sitä pitää käyttää taitavasti, jottei se tee esityksestä sekavampaa.
Kuvat puhuvat
Hahmo Designin luova johtaja ja perustaja Pekka Piippo avasi visuaalisia trendejä vuosikertomuksissa. Visuaalisuuden tärkein tehtävä on tiivistää vaikeasti selitettävä tieto helposti ja nopeasti ymmärrettävään muotoon. Infografiikka on trendikästä, mutta sitä pitää käyttää taitavasti, jottei se tee esityksestä sekavampaa. Erittäin mielenkiintoisia olivat Pekan analyysit vuosikertomusten henkilökuvista. Joskus johtoryhmäkuva voi viestiä muuta kuvastoa vastaan. Kuvaa ei pidä laittaa vuosikertomukseen vain sen takia, kun muinakin vuosina on laitettu, jos kuvan viesti on jollakin tavalla negatiivinen. Kuvapankkikuvia kannattaa välttää ja kuvata niiden sijaan oikeita henkilöitä todellisissa tilanteissa.
Viestintä kohdennetaan halutuille sijoittajille
Hankenin laskentatatoimen professori Minna Martikainen perusteli tutkimustiedolla vuosiraportoinnin tärkeyttä. Jo vuonna 1968 tutkimuksissa ilmeni, että positiivinen viesti vuosikertomuksessa nosti vertailtavien yritysten arvoa, jopa puoli vuotta markkinoille tulleen viestin jälkeen. Nykyään viestin vaikutus on huomattavasti nopeampi. Kurssivaikutus on muutamia päiviä. Vuosikertomuksen merkitys yrityksen arvolle on kuitenkin suuri. Martikainen on väitöskirjassaan tutkinut, kuinka positiivisesta kehityksestä viestiminen vaikuttaa yrityksen arvon kehitykseen. Vaikutus on suurimmassa osassa tapauksista positiivinen.
Sijoittajat haluavat varmistua, että yrityksen johtoryhmä on sitoutunut pitkän tähtäimen kehitykseen eikä pikavoittoihin.
Yksi tärkeä valinta vuosikertomusviestinnässä on se, millaiselle sijoittajatyypille yritystä markkinoidaan. Yleensä ottaen yritykset haluavat vakaita sijoittajia, eivät treidaajia. Tähän päästään viestimällä yrityksen pitkän tähtäimen näkymistä. Corporate Governance eli hallinnoinnin kuvaaminen suhteessa sijoittajiin on myös tärkeää, kun tavoitellaan sijoittajia. Sijoittajat haluavat varmistua, että yrityksen johtoryhmä on sitoutunut pitkän tähtäimen kehitykseen eikä pikavoittoihin. Vaikka yrityksen kehitys olisi ollut esitettävällä kaudella negatiivinen, niin viestin sävyllä on suuri vaikutus arvon muutoksen jyrkkyyteen.
Konkreettinen tieto houkuttelee ja auttaa päätöksenteossa
Viimeisen puheenvuoron käytti sijoituskolumnisti, kirjailija ja pitkäaikainen sijoittaja Henri Elo. Hän nivoi yhteen sen, mitä tietoja sijoittaja etsii vuosikertomuksesta. Ensimmäinen teknisen toteuttajan näkökulmasta kiinnostava haaste oli, miten vuosikertomukseen voisi tuoda pelillisyyttä. Tähän puhuja ei tiennyt vastausta, vaan jätti yleisölle teeman pohdittavaksi. Henrin mukaan vuosikertomus on kuin hyvä pitch. Se kertoo, mitä ongelmia yrityksen toiminnalla ratkaistaan ja millaisessa toimintaympäristössä toimitaan.
Henri toivoi, että Suomessa alettaisiin rohkeammin nimetä kilpailijoita ja kuvata konkreettisesti toimintaympäristöä. Tämä olisi sijoittajalle arvokasta ja kiinnostavaa tietoa. Nykyään vuosiraporteissa on menty integroidun raportin (Integrated reporting http://integratedreporting.org/) suuntaan. Henrin mukaan IR:n tärkein viesti on kuvata, kuinka yritys luo arvoa ajan yli, koska tällä saadaan sijoittajat kiinnostumaan osakkeesta ja yrityksen arvo nousuun.
Teknisiin ratkaisuihin liittyen Henri nosti esille, että monet vuosikertomukset ovat edelleen PDF-versioita ja painettuja julkaisuja. Hän esitteli erästä PDF-muotoista vuosikertomusta, joka ei toiminut tietokoneen näytöllä eikä varsinkaan kytkettynä dataprojektoriin. PDF:llä saadaan siis paperilla näyttävän näköinen toteutus, mutta se ei toimi hyvin päätelaitteilla. Oma ratkaisumme on verkkovuosikertomus, joka toteutetaan päätelaiteriippumattomasti. Tällöin sisältöä voidaan esittää tarkalta neuvotteluhuoneen näytöltä ja huonommaltakin videotykiltä.
Tärkein anti itselleni vuosikertomuspäivässä oli se, että vuosikertomukset ovat pakollisuutensa lisäksi erittäin tärkeä sijoittajaviestinnän muoto nyt ja tulevaisuudessa. Vuosikertomukset eivät välttämättä kerää yleisöryntäyksiä, mutta ovat tästä huolimatta todella tärkeä yrityksen arvoon vaikuttava työkalu. Olemme siis tekemisissä tärkeän markkinan kanssa, johon kannattaa jatkossakin panostaa.