PK-yritys, panosta verkkoon ja mittaa tuloksia

Työ- ja elinkeinoministeriön barometrikysely kertoo, että digitaalisesti suuntautuneet yritykset menestyvät muita paremmin. Tästä havainnosta on mielestäni syytä pitää melua, sillä ainakin pk-sektorilla löytyy kohtuullisen paljon tarvetta kunnon herätyssaarnalle.

Omalla alallamme – jossa rakennetaan verkkopalveluita ja tehostetaan prosesseja digitaalisin keinoin – törmää aika usein ilmiöön nimeltä hihatuntuma. Tiedostetaan verkkopalvelun tarpeellisuus, mutta moni muu siihen liittyvä asia onkin sitten sankassa sumussa. Digiosaajaa ei myöskään ole palkattuna ja verkkoon liittyviä kahvoja veivaa etupäässä toimitusjohtaja, myyntimies tai toimistosihteeri.

Hyvällä onnella homma voi toimia, mutta kuten tiedetään, lottoaminen ei useimmiten toimi toivotulla tavalla.

Miksi satsata verkkoon?

Monissa yrityksissä hypistellään digitaalisessa markkinoinnissa edelleen mikroskooppisia budjetteja suhteessa asian merkitykseen nykyisessä toimintaympäristössä ja bisneksessä. Onko syy siinä, että kukaan ei ole konkreettisesti osoittanut todeksi, että digiin satsaaminen kannattaa ja siksi tuolla budjetin rivillä on nollia vähemmän? Vai onko perimmäinen syy siinä, että ei oikein tiedetä, mitä pitäisi tehdä? Otaksun, että molempia – ja samaan hengenvetoon rykäisen, että asioita ei ylipäänsä mitata tarpeeksi. Tämä johtunee siitä, että ei välttämättä osata tai ehditä valita mittareita, joilla voitaisiin sujuvasti validoida oman toiminnan menestyksellisyys verkossa tai digitaalisissa prosesseissa.

No, eipä tässä suhteessa ole monellakaan varaa elvistellä, että me kyllä homma osataan viimeisen päälle. Alkuräjähdyksestä jo tovin laajentunut digikaikkeus on alituisessa liikkeessä ja jopa alan osaajien oppimiskäyriltä vaaditaan välillä mielenkiintoisia kuvioita. Helppoa ei ole, mutta isoksi ongelma pullistuukin siitä, jos lamaannutaan eikä tehdä juuri mitään. Silloin on syytä pyytää joku vääntämään rautalangasta se, miksi verkkoon satsaaminen kannattaa. Ja sen jälkeen lähteä etenemään.

Helppoa ei ole, mutta isoksi ongelma pullistuukin siitä, jos lamaannutaan eikä tehdä juuri mitään.

Tavoitteisiin konkretiaa

Kun Palokan Piuha & ATK Oy:n verkkopalvelu uudistetaan (tai jokin prosessi digitalisoidaan), on tärkeää nähdä lähtötilanne ja verrata sitä uudistuksen jälkeiseen tilanteeseen. Motivaatiota lisää kummasti se, jos näkee investoinnin saavuttaneen sille asetetun tavoitteen. Kuitenkin, tavoitteen voi saavuttaa ainoastaan, jos se on määritelty. Siksi on ensiarvoisen tärkeää vastata kysymykseen: Miksi verkkopalvelu uudistetaan? Se, että siitä halutaan responsiivinen tai vaihdetaan Joomla WordPressiin tai Drupaliin, ei toivon mukaan ole ainoa syy.

On tärkeää määritellä mitattavat ja konkreettiset tavoitteet, joiden toteutumisen voit myöhemmin todentaa. Tämä osa-alue on syytä käsitellä perin huolellisesti ennen kuin uutta verkkopalvelua edes lähdetään konseptoimaan. Miksi ihmeessä investointi tehdään?

Määrittelyn ei tarvitse olla monimutkaista. Tavoitteet voivat olla esimerkiksi tällaisia:

  • Verkon kautta tapahtuva myynti on vuoden päästä kasvanut 50%:lla
  • Konversiolomakkeen kautta tulleiden yhteydenottojen määrä on kaksinkertainen nykyiseen verrattuna puolen vuoden päästä uuden verkkopalvelun julkaisusta
  • Sivustoni on noussut Googlen hakutuloksissa 1. sivulle tärkeimmällä avainsanallani
  • Saan uuden laskeutumissivuni avulla keskimäärin kaksi liidiä per kuukausi
  • Työaikaa on säästynyt 5 h/viikko sähköisen ratkaisun (vaikkapa tilavarauskalenterin) ansiosta

…ja niin edelleen. Kun tavoite on sanottu ääneen, työstetään huolella eri keinot, miten siihen päästään. Tavoitteiden määrä ei ratkaise lainkaan. Päinvastoin – liian moni tavoite voi jopa viedä koko sivuston väärille raiteille fokuksen sumentuessa jäljettömiin. Tärkeintä on, että tavoitteen toteutuminen tukee bisnestäsi oikeasti eikä tule kavuttua ahteri edellä puuhun ihailemaan epämääräistä digisumua. Pitää tietää, mihin pyritään ja miksi.

Tärkeintä on, että tavoitteen toteutuminen tukee bisnestäsi oikeasti eikä tule kavuttua ahteri edellä puuhun ihailemaan epämääräistä digisumua. Pitää tietää, mihin pyritään ja miksi.

Ketä palvelet?

Toinen tärkeä pohjatyö verkkopalvelun suunnittelussa on kahlata kunnolla kysymys: ketä palvelen? Unohda kaikkien ihmisten ajatteleminen. Valitse verkkopalvelusi kohteeksi ne, joiden keskuudesta odotat bisneksen tulevan. Profiloi tyypilliset käyttäjät ja vastaa esimerkiksi näihin kysymyksiin:

  • Mitkä ovat niitä tärkeitä ydintoimintoja, jotka palvelevat juuri heitä?
  • Mitä he odottavat ja hakevat, kun törmäävät sivuusi?
  • Minkä tyylinen viestintä toimii heille parhaiten?
  • Mitkä tekijät saavat heidät poistumaan sivultasi ja hakemaan vastausta kilpailijasi sivustolta? Miten vähennät sen todennäköisyyttä?
  • Mitä kilpailijani tekee verkossa? Miten tekisin asiat paremmin?

Keskity – älä palvele koko galaksia. Optimoi sivuston konversio tärkeintä kohderyhmää ajatellen. Mitä tarkempi viesti, sen tehokkaampi. Unohda myös “musta olis kiva, että sivustollamme olisi sellainen ja tuollainen toiminto” -suunnitelmat, jos niillä ei ole kohderyhmän ja bisneksen kannalta merkitystä.

Puhtaalta pöydältä

Kun tavoitteet, mittarit ja kohderyhmät on määritelty, työstetään keinot, joilla ne saavutetaan. Verkkopalvelua suunniteltaessa on kuitenkin hyvä muistaa, että sekä liiketoimintasi että verkon käyttäminen on vuosien mittaan muuttunut, joten vanhoilla opeilla ei juurikaan juhlita. Homma täytyy usein työstää uusiksi puhtaalta pöydältä, myös sisältöjen osalta. Tässä vaiheessa kumppaneidenkin asiantuntemus myös punnitaan: Kun tiedetään tavoitteet ja kohderyhmät, niin millä ihmeellä ne muutetaan euroiksi, jotka tekevät koko investoinnista kannattavan? Siihen kumppanilta tulisi löytyä edes jonkinlaista muminaa.

Tässä vaiheessa kumppaneidenkin asiantuntemus myös punnitaan: Kun tiedetään tavoitteet ja kohderyhmät, niin millä ihmeellä ne muutetaan euroiksi, jotka tekevät koko investoinnista kannattavan? Siihen kumppanilta tulisi löytyä edes jonkinlaista muminaa.

Koska nyt ollaan koko homman takuumureassa sisäfileessä, niin on ihan oikeasti syytä välttää kaiken laskemista aateekoota osaavan veljenpojan hartioille. Valitse mielummin kumppaniksi jo tovin kuhmuja kerännyt digitaaliseen markkinointiin keskittynyt viestintä- tai mainostoimisto taikka ohjelmistotalo, jonka teknologiset ratkaisut ovat luotettavia ja elinkaareltaan pitkiä.

Inhouse-heikki vai digikumppani?

Mutta jos pk-yritys haluaa verkosta kaiken irti, tarvitseeko palkata digiosaaja taloon? Ei välttämättä, jos toiminnot on onnistuneesti ulkoistettu. Haasteeksi tässä voi kuitenkin muodostua se, että kumppanin tulee kaivautua kohtuullisen syvälle asiakkaansa bisnekseen, jotta homma toimii kunnolla. Rahkeet eivät välttämättä riitä pitkälle, jos ei ole syntynyt riittävän kattavaa kuvaa ja näkemystä asiakkaan liiketoiminnasta, toimintaympäristöstä ja ennen kaikkea sen kipupisteistä.

Nimittäin, onnistunut totaaliulkoistus tarkoittaisi varsin tiivistä yhteydenpitoa myös bisneksen strategisissa kysymyksissä – tai ainakin pitäisi tarkoittaa. Onko niin, että siinä menee kuitenkin yhteistyön todellinen raja? Toivottavasti ei, koska digistrategia on yhä tärkeämpi osa koko bisnesstrategiaa. Monesti nähdään kuitenkin helpommaksi reitiksi palkata jonkin tason asiantuntija talon sisään ja toivotaan, että tämä osaa ostaa oikeita asioita ja sovelluksia bisneksen tehostamiseksi sieltä sun täältä. Tai jos tuota asiantuntijaa ei palkata, niin leivotaan sitten omasta porukasta joku sellaiseksi.

Olisiko paras ratkaisu kuitenkin se, että talon sisältä löytyy kovan luokan digiosaaja ja tämän lisäksi haaviin haalitaan riittävillä pateilla varustettu digikumppani – ei pelkästään toteuttamaan jo päätettyjä toimenpiteitä vaan myös suunnittelemaan niitä? Ihan puhtaasti siitä syystä, että kumppanilla saattaa olla varsin laaja kokemus erilaisten ratkaisujen toimivuudesta eri organisaatioissa. Tätä kokemuskirjoa inhouse-heikiltä ei todennäköisesti löydy samalla mitalla.

Ota ensimmäinen askel

Tärkeintä on ottaa digipolulla edes ensimmäinen askel, koska monesti se jo osoittaa, että liikkuminen kannattaa. Paikoilleen jääminen on turhan monesti bisneksen itsemurhaa. Satsaa siis digiosaamiseen joko palkkaamalla osaaja talon sisään tai ulkoistamalla. Mieluiten molemmilla tavoilla.

Ja mittaa tuloksia.

Kari Turunen

Olen Valu Digital Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja.

JÄTÄ KOMMENTTI