Nykyään on jo harvinaista, että kunta uudistaa sivustonsa ilman kunnollista konseptointivaihetta. Konsepti tehdään joko itse tai teetetään ammattilaisella, ja tuloksena on innostava, kunnianhimoinenkin suunnitelma uutta sivustoa varten. Ennen kuin sivusto valmistuu, konsepti kuitenkin juuttuu tyypilliseen pullonkaulaan – sisällöntuotantoon.
Miten sisällöntuotanto sitten viedään läpi niin, ettei konsepti putoa matkan varrelle? Käymme seuraavaksi läpi sisällöntuotannon U/M (uhat ja mahdollisuudet), eli myytit ja suppilon.
Sisällöntuotannon myytit
Myytti 1: Sisällöntuotanto on ensi vuoden murhe. Ei sitä projektin alussa tarvitse miettiä.
Kun pitkään odotettu, valmisteltu ja konseptoitu sivustouudistus pääsee vihdoin käyntiin, huomio suuntautuu luontaisesti alkuvaiheen kysymyksiin, kuten visuaalisiin ja teknisiin vaatimuksiin. Projektin kokonaisaikataulu ulottuu pitkälle tulevaisuuteen, ja sisältöihin vivahtavat termit kuten sisällönsyöttövalmius näkyvät janalla useiden kuukausien, jopa puolen vuoden päässä nykyhetkestä. Sisällöntuotanto tuntuu kaukaiselta jutulta muiden projektivaiheiden rinnalla.
On kuitenkin mitä suurinta viisautta tarttua sisällön suunnitteluun heti. Sisällöntuotanto on aikaa ja toisinaan hermojakin vievä prosessi, joka ei valmistu hetkessä. Keskikokoisen kunnan on hyvä varata sisällöntuotantoon ainakin 2-3 kuukautta, jotta sivuston julkaisu ei loppuvaiheessa pitkity turhaan.
Myytti 2: Meillä on niin paljon sisällöntuottajia, että homma hoituu kyllä nopeasti.
Kuntasivustoilla on tavallista, että eri toimialoilla työskentelevät henkilöt tuottavat itse omaan työhönsä liittyvät sisällöt. Kunnan koosta ja organisaation rakenteesta riippuen sisältöä tuottavia ihmisiä voi olla kymmeniä, jopa sata. Voisi ajatella, että tämä helpottaa lopputulokseen pääsemistä. Verkkosivustoa tehdessä on kuitenkin lähes varmaa, että sisällöntuottajien suuri määrä vaikeuttaa työtä, ei helpota. Vaihtoehtoina on karsia sisällöntuottajien määrää reippaasti tai sitten organioida sisällöntuotanto niin hyvin, että kaikkien työpanos saadaan tehokkaasti käyttöön.
Myytti 3: Meillä on konsepti. Sen pohjalta sisällöt on helppo tuottaa.
Konsepti on olennainen perusta sisältöjen tuottamiselle. Konsepti kertoo, mitä sivustolla tavoitellaan, miten tavoitteisiin päästään ja millaisen käyttökokemuksen kuntasivusto tarjoaa. Sisällöntuottajien työpanos on kultaakin kalliimpaa, koska he ovat kunnan palvelujen asiantuntijoita. Käytännössä kuitenkin ymmärrys konseptista jää sisällöntuotannon hötäkässä usein hataraksi. Tämä on luonnollista, koska sisällöntuottajien ydinosaaminen on heidän omilla erityisaloillaan, ei verkkoviestinnässä.
Sisällöntuotannon suppilo
Eräs toimivimmista tavoista viedä sisällöntuotanto kunnialla maaliin isossa organisaatiossa on myyntityöstä sovellettu suppilomalli. Siinä missä myyntisuppilossa kuljetetaan asiakkaita kohti kauppaa, sisällöntuotannon suppilossa kuljetetaan sisältöjä kohti valmista sivustoa. Samaa toimintatapaa voidaan hyödyntää myös myöhemmin, kun sivustolle tehdään päivityksiä.
- Kaiken lähtökohtana on konsepti, joka on tärkeää esitellä kaikille sisällöntuotantoon osallistuville.
- Suppilon alussa koko iso sisällöntuottajien joukko suunnittelee ja tuottaa omaan työhönsä liittyviä sisältöjä.
- Seuraavassa vaiheessa toimialojen sisällöistä vastaavat, nimetyt henkilöt suodattavat tuotettua sisältöä niin, että se vastaa toimialan tavoitteita ja on konseptin hengen mukaista.
- Suppilon kaventuessa työ siirtyy kunnan viestintävastaaville, jotka yleensä vastaavat myös sivustoprojektin läpiviennistä. He varmistavat, että koko sivuston sisällöt ovat yhtenäisiä ja noudattelevat konseptia. Kun sisällöt on tarkistettu ja kunnossa, ne merkitään valmiiksi sivuston julkaisua varten.
Suppilo kuljettaa sisältöä kohti maalia, mutta myös kuvastaa vastuuta: mitä kapeammaksi reitti käy, sitä suurempi on toimijan valta ja vastuu suhteessa sisältöön.
Mitä suppilon eri vaiheissa sitten tarkalleen ottaen tapahtuu ja miten homma saadaan toimimaan?
1. Konseptin esitteleminen ja kirkastaminen
Kaiken pohjana on projektin alkuvaiheessa laadittu sivuston konsepti. Konsepti kuvaa sivuston tavoitteet ja keinot päästä tavoitteisiin. Se myös määrittelee viestinnän hengen: millä tavalla kunnassa viestitään ja millaista asiointikokemusta tavoitellaan. Konsepti noudattelee näin kunnan strategisia tavoitteita laajemminkin.
Vastuu konseptin tuomisesta koko sivuston sisältöihin on projektiryhmällä, johon yleensä kuuluu kunnan viestinnän vastuuhenkilöt. Kun viestintähenkilöstö pitää konseptin kirkkaana mielessään koko sisällöntuotannon prosessin ajan, on sisältöjä helpompi hioa ja kirkastaa läpi suppilon.
Konsepti on viisasta esitellä koko sisällöntuottajien joukolle. Käytännössä kannattaa kuitenkin varautua siihen, että konseptin tavoitteet jäävät perussisällöntuottajalle etäisiksi, vaikka ne teoriassa tunnettaisiinkin. Sisällöntuottajat ovat oman toimialansa asiantuntijoita, mutta heillä ei ole viimeistä vastuuta sisältöjen laadusta, sävystä tai yhtenäisyydestä muiden sisältöjen kanssa. Siksi onkin kohtuutonta vaatia, että sisällöntuottaja osaisi tuosta vain välittää tekstillään vaikkapa kuntabrändin mukaista “lämpöä, avoimuutta ja arjen mahdollisuuksia”.
Kun viestintähenkilöstö pitää konseptin kirkkaana mielessään koko sisällöntuotannon prosessin ajan, on sisältöjä helpompi hioa ja kirkastaa läpi suppilon.
2. Sisältöjen työstäminen
Kun konsepti ja käytettävissä olevat sivupohjat on esitelty sisällöntuottajille, alkaa itse työ. Jokaisen toimialan on hyvä nimetä 1-2 päävastuullista henkilöä, jotka tutustuvat konseptin tavoitteisiin tarkasti, neuvovat tarvittaessa sisällöntuottajia ja huolehtivat, että sisällöt valmistuvat sovitussa aikataulussa. Vaikka sisällöntuotanto koetaan usein työläänä ja pitkällisenä prosessina, voi ryhmää helpottaa selkeä aikataulutus ja resurssien vapauttaminen kirjoittamiseen hetkeksi muilta töiltä. Osa sisällöntuottajista tekee niin sanotusti valmista kerralla, osa taas työskentelee vaiheittain. Toimialalla on hyvä pitää suunnittelutyöpajoja tai jopa varata halukkaille yhteistä aikaa kirjoittamiseen, mikä motivoi sisällöntuottajia ja helpottaa aikataulussa pysymistä.
Monet organisaatiot käyttävät tässä vaiheessa kirjoittamiseen tekstinkäsittelyohjelmia, koska sivusto ei ole vielä sisällönsyöttövalmiudessa. Sivupohjat ja käytettävissä olevat sisältöelementit on kuitenkin hyvä toimittaa vaikkapa kuvakaappauksina sisällöntuottajien käyttöön, jotta he voivat suunnitella tekstien ja kuvien sijoittelua sekä linkityksiä.
Vaikka sisällöntuotanto koetaan usein työläänä ja pitkällisenä prosessina, voi ryhmää helpottaa selkeä aikataulutus ja resurssien vapauttaminen kirjoittamiseen hetkeksi muilta töiltä.
3. Sisällönsyötön ohjaus
Kun sisällöt alkavat valmistua, toimialojen vastuuhenkilöt käyvät ne läpi ja varmistavat, ettei mitään puutu ja että sisältö vastaa ainakin päälinjoiltaan konseptin henkeä. Vastuuhenkilöille on hyvä antaa valtuudet tekstien editointiin ja esimerkiksi täydennysten pyytämiseen sisällöntuottajilta. Vastuuhenkilöiden kannattaa ottaa keskeinen rooli myös sisältöjen asettelemisessa sivupohjiin. Sivusto on yleensä tässä vaihessa jo sisällönsyöttövalmiudessa, joten sisältöelementtien käyttöä ja eri sivujen rakentamista pääsee kokeilemaan käytännössä.
Toimialojen nimetyillä vastuuhenkilöillä on varsin keskeinen rooli sisällöntuotannon sujuvassa läpiviennissä. He toimivat paitsi aikatauluvastaavina, myös tsemppaajina, oikolukijoina, materiaalin tarkistajina ja sisällön syöttäjinä. Heidän tehtävänsä on kuitenkin käytännössä välttämätön, varsinkin jos sisällöntuottajia on paljon. Ei ole millään muotoa realistista olettaa, että sata sisällöntuottajaa pystyisi kirjoittamaan julkaisuvalmista tekstiä ja tarjoilemaan sen valmiina aikataulussa kunnan viestintäpäällikölle julkaisua varten. Vielä riskialttiimpaa olisi antaa kaikille sadalle sisällöntuottajalle käyttöoikeudet julkaisujärjestelmään ja toivoa, että valmiit sisällöt ilmestyvät paikoilleen ajallaan ja loppuun hiottuina.
Toimialojen nimetyt vastuuhenkilöt toimivat paitsi aikatauluvastaavina, myös tsemppaajina, oikolukijoina, materiaalin tarkistajina ja sisällön syöttäjinä.
4. Kokonaisuuden viimeistely ja laadunvarmistus
Sivuston uudistusprojekti on usein rutistus, joka jo sinällään vaatii kunnan viestintävastaavilta aikaa ja energiaa. Siksi onkin tärkeää, että sisällöntuotanto organisoidaan mahdollisimman jouhevaksi eikä viestintäpäällikkö joudu esimerkiksi hätäilemään jonkin yksittäisen puuttuvan sivun takia muutamaa päivää ennen sivuston julkaisua. Onnistunut sisällöntuotannon prosessi etenee niin, että viestintävastaavien tehtäväksi sisällöntuotannossa jää toimialojen vastuuhenkilöiden syöttämien, esitarkistettujen sisältöjen läpikäynti ja peilaaminen konseptiin. Lisäksi viestintävastaavien on hyvä ottaa koppi ns. koontisivujen ja tarjotinsivujen koostamisesta, vaikka niitä voikin suunnitella yhteistyössä toimialojen vastuuhenkilöiden kanssa.
Varsinainen julkaisuvalmiiksi hyväksymisen vastuu on viisasta pitää sivuston uudistusvaiheessa viestintähenkilöstön näpeissä. Myöhemmin ylläpitovaiheessa voidaan sopia muustakin järjestelystä, kuten että toimialojen vastaavat päivittävät sisältöjä tarpeen mukaan, tai että kaikki sisällöt käydään läpi säännöllisin väliajoin viestintävastaavan johdolla.
Onnistunut sisällöntuotannon prosessi etenee niin, että viestintävastaavien tehtäväksi sisällöntuotannossa jää toimialojen vastuuhenkilöiden syöttämien, esitarkistettujen sisältöjen läpikäynti ja peilaaminen konseptiin.