Aktiivisuus sosiaalisessa mediassa on varsinkin viime vuosina ollut jokaisen verkossa vaikuttavan organisaation agendalla. Välineet ovat ilmaisia, mutta organisaatioissa on havaittu aivan oikein, että niihin tehtävään sisältöön on investoitava joko omaa tai ostettua aikaa. Sosiaalisen median sisällöt ovat siis kustannuserä siinä missä muukin viestintä eikä mitään harrastustoimintaa.

Joskus halutaan saada investoinnista kaikki irti ja silloin kaivataan hopealuotia, joka tämän mahdollistaa. Viime vuosina someseinät ovat olleet selkeästi yksi näistä toivotuista hopealuodeista. Ajatellaan, että sosiaalisen median sisältöihin investoinnin pitää näkyä myös verkkosivustolla. Ja mielellään niin, että kaikista sosiaalisista medioista saadaan selkeä yhtenäinen kokonaisuus. Samalla saadaan verkkosivustolle näennäistä aktiivisuutta ilman verkkosivustolle luotavaa sisältöä.

Sama viesti kaikkiin kanaviin?

Jos sosiaalisen median kanavien julkaisuilla ei ole selkeää suunnitelmaa, saattaa someseinässä olla sama viesti kolmeen tai neljään kertaan, kun sama viesti on kirjoitettu Twitteriin, Facebookiin, Instagramiin ja Linkediniin. Parhaimmassa tilanteessa viestiä on hieman muokattu eri kanavia silmälläpitäen, mutta pahimmassa tapauksessa viestit ovat samoja. Tällöin someseinän tuottama lisäarvo lähestyy nollaa.

Mustasukkaiset mediat

Sosiaalisen median suuryritykset ovat mustasukkaisia käyttäjistään. Suurimmat pelaajat kentällä ovat Facebook ja Google. Googlen hallussa on maailman suosituin videopalvelu YouTube ja länsimaissa suosituin hakukone. Palvelut ovat todella suuria mainostulokoneita. Facebook haluaa, että käyttäjä pysyy heidän palvelunsa, Instagramin tai Facebookin, sisällä. Muut toimijat, kuten LinkedIn ja Twitter, pyrkivät myös ulosmittaamaan käyttäjistään mahdollisimman paljon. Jos yrityksellä on hallussaan suosittu mobiilisovellus, on tietysti suotavaa saada käyttäjät pysymään sen piirissä. Viime aikaisen kokemuksen perusteella varsinkin LinkedIn on käyttäjistä ja sisällöistä hyvin omistushaluinen.

Sosiaalisen median käyttäjä pyritään pitämään mobiilisovelluksen toteuttaneen yrityksen oman verkkoselaimen piirissä, kun palvelulla jaetaan linkki ulkopuoliselle verkkosivustolle. Tämä on ymmärrettävää, koska mainosten myynti kohdennetulle yleisölle on näiden yritysten tärkein tulonlähde. Mitä kauemmin käyttäjä on heidän alustoillaan, sitä arvokkaampi käyttäjä on mainosten kohteena mainostajille. Tämä kannattaa pitää mielessä, jos verkkosivuston käyttäjä ohjataan linkillä somepalveluun.

Tahallaan pidennetty käyttäjäpolku?

Järkevästi suunnitellulla verkkosivustolla on aina tavoite, johon sivuston käyttäjä pyritään ohjaamaan mahdollisimman suoraviivaisesti. Esimerkiksi tavoitteena on, että käyttäjät  löytävät etsimänsä tiedon, tilaavat tuotteen tai ilmoittavat kiinnostuksensa palvelusta. Harvalla sivustolla on suunniteltu, että kävijät johdatettaisiin sosiaalisen median palveluun. Poikkeuksia toki on, jos puhutaan puhtaasti somessa toimivasta yrittäjästä. Sivustoilla ei ole yleensä tarvetta viedä käyttäjiä pois omalta sivulta, vaan halutaan, että käyttäjät päätyvät verkkopalveluun ja tekevät siellä sen, mitä on tarkoitettu. Pahimmillaan someseinä aiheuttaa miinoitetun käyttäjäpolun, jossa käyttäjä eksyy somepalvelun sisään ja ohjautuu kilpailijan sivuille seuraavasta mainoksesta. Lisäksi käyttäjäpolku saattaa olla melko esteellinen varsinkin mobiilissa, jossa käyttäjille ei avata tuttua somepalvelun applikaatiota, vaan mobiiliselainnäkymä somepalvelusta.

Käyttäjäpolku, jos someseinä on käytössä:

1. Käyttäjä klikkaa someseinässä olevaa postausta ja päätyy somepalveluun (Pahimmassa tapauksessa käyttäjä jää tänne tai päätyy kilpailijan sivulle)
2. Postauksessa on linkki someseinää käyttävän sivuston uutiseen
3. Käyttäjä klikkaa uutista ja päätyy takaisin sivuston uutiseen

Käyttäjä siis viedään turhaan sivustolta pois katsomaan uutista, johon hänet oltaisiin voitu ohjata ilman someseinää.

Uutishuoneen paluu?

Sosiaalisen median yritykset päivittävät koko ajan rajapintojaan, mikä aiheuttaa haasteita sosiaalisia medioita hyödyntäviä palveluita, kuten someseiniä ajatellen. Syöte saattaa hajota, kun someyritys muuttaa rajapintojen oikeuksia tai muita teknisiä ominaisuuksia. Tämä vaatii seuraamista ja jatkuvaa ylläpitokoodausta. Siksi paras tapa hankkia yhdistetty somesyöte on ostaa se asiaan erikoistuneelta toimijalta, kuten Juicerilta tai Flocklerilta.

Someseinä voi olla edelleen hyvä väline, kun halutaan kerätä kaikkiin somekanaviin tehty viestintä samaan paikkaan. Nykyisessä toimintaympäristössä mobiilisuorituskyky on entistä kriittisempää, joten onko etusivu someseinälle kuitenkaan oikea paikka?  Someseinä etusivulla on melkoinen resurssisyöppö, joten herättelisin mielummin henkiin uutishuone -tyyppistä lähestymistapaa, jossa samalle sivulle koottaisiin eri puolilla verkkoa organisaatiota koskevaa viestintää. Näkymään voitaisiin tuoda somekanavat, mutta myös muutkin viestit. Toimisiko aiheesta verkkosivuille kirjoitettu artikkeli ja mahdollisesti somekanavasta tehty upotus samassa yhteydessä paremmin kuin suora linkki somekanavaan? Tällöin master-viestintä on omissa käsissä ja se kestäisi myös someyritysten oikkuja paremmin.