Yritys myy tuotteen A hinnalla X. Melko yksinkertaisella matematiikalla on helppo laskea saatu tuotto ja arvioida myynnin kannattavuus. Mutta miten arvioidaan viestinnän toimenpiteitä, kuten verkkosivuston uudistusta tai somepostauksia? Mitä hyötyä niistä on yritykselle oikeasti?

Suomalaiset viestintäammattilaiset pitävät viestinnän mittaamista tärkeänä. He myös uskovat sen merkityksen yhä kasvavan, kertoo viestinnän ammattijärjestö ProComin ja STT Viestintäpalveluiden helmikuussa 2016 julkaisema tutkimus. Eniten organisaatioissa mitataan omien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädataa (96 % vastaajista) sekä viestintäbudjetin määrää (91 %).  

Mittaamista siis tapahtuu, mutta toisaalta tutkimus kertoo, että vain yhdellä kolmesta organisaatiosta on mitattavia viestinnän tavoitteita. Kolme neljästä viestintäpäättäjästä ei pysty osoittamaan, miten viestinnän toimenpiteet vaikuttavat organisaation tulokseen euroissa. Vähiten viestintäammattilaiset mittaavat viestinnän ROI:ta eli sijoitetun pääoman tuottoprosenttia (19 %), vaikutusta brändiarvoon (22 %) ja viestinnän vaikutuksia liiketoiminnallisiin tuloksiin (31 %). (ProCom ja STT, 2016.)

Viestinnän ketjun alkupään tuotoksia, esimerkiksi verkkosisältöä ja sen saamia klikkauksia on helppo seurata. Mutta kun puhutaan lopputuloksista, kuten viestinnän vaikutuksesta liiketoiminnan tulokseen tai brändiarvoon, onkin mittaaminen jo paljon haastavampaa ja jää usein tekemättä.

Tunnelin päässä on – tavoite

Viestinnän mittaamista on onneksi mahdollista kehittää ja syventää. Kun mittauksesta halutaan saada irti muutakin kuin pinta, kannattaa katse kääntää tavoitteisiin. Jos tavoitteet on kirkkaasti määritelty, mittaaminen on muutakin kuin hakuammuntaa. Selkeät tavoitteet auttavat pääsemään yli suoritetasosta ja tutkimaan todellisia vaikutuksia.

Kun mittauksesta halutaan saada irti muutakin kuin pinta, kannattaa katse kääntää tavoitteisiin.

Viestinnän tärkein tehtävä organisaatiossa on tukea ydinliiketoimintaa. Verkkopalvelua ei kannata uudistaa pelkästään siksi, että muutkin tekevät niin. Twiittailu “koska niin kai kuuluu nykyään tehdä” ei ole vaivan arvoista. Viestinnän käytäntö ja sitä myötä mittaaminen tulisi viedä organisaation syvimpään olemukseen asti: siihen, miksi me olemme olemassa ja mitä haluamme saavuttaa. Parhaimmillaan viestinnän mittauksella tuotetaan tietoa ja luodaan käytänteitä, jotka kohottavat yrityksen aineellista ja aineetonta arvoa. Pitkän tähtäimen tavoitteiden tulisi siis olla syvällä toiminnan ytimessä. Myöskään pienempiä välitavoitteita ei tarvitse unohtaa: säännöllinen viestinnän tilan seuraaminen auttaa tarvittaessa korjaamaan kurssia kohti päämäärää.

Tavoitteet ja mittarit myös verkkopalveluun

Kun verkkopalvelua aletaan uudistaa, on tärkeää katsoa mennyttä ja pohtia, mitä tehdä jatkossa toisin. Vanhan palvelun analytiikka ja sen tulkinta antavat hyödyllistä dataa muutoksia ja jatkokehitystä varten. Kun uusi verkkosivusto saadaan uunista ulos, myös silloin säännöllinen mittaaminen ja seuraaminen on paikallaan. Mittaaminen ei kuitenkaan ole itseisarvo, ellei osata sanoa, mitä sillä tavoitellaan.

Julkisuuskuvan kehittäminen lähtee ruohonjuuritasolta. Jokainen verkkosivustolla tehtävä valinta voidaan ja kannattaa suodattaa tästä näkökulmasta.

Loppupelissä myös verkkosivuston tavoitteet tulee asettaa linjaan koko organisaation tavoitteiden kanssa. Esimerkiksi julkisuuskuvan kehittäminen lähtee ruohonjuuritasolta ja jokainen verkkosivustolla tehtävä valinta voidaan (ja kannattaa!) suodattaa tästä näkökulmasta. Mitä esimerkiksi tietty käytettävyyteen liittyvä valinta kertoo meistä yrityksenä? Saako käyttäjä kokemuksen, että me tarjoamme nopeaa ja miellyttävää palvelua, vai tuleeko käyttäjälle tunne, ettei meitä kiinnosta hänen asiointinsa sujuvuus? Kun verkkopalvelun suunnittelu lähtee määritellyistä, organisaatiotason tavoitteista ja näille tavoitteille valitaan myös lyhyen ja pitkän tähtäimen mittarit, ollaan paljon vankemmalla pohjalla kuin valistuneiden arvausten varassa.

Barcelonan periaatteet

Viestinnän mittaamiseen erikoistuneiden yritysten järjestö AMEC on luonut ns. Barcelonan periaatteet, jotka ovat hyvä perusta mittaamisen suunnittelulle.  

• Tavoitteet ja mittaaminen kuuluvat asiantuntevaan viestintään.
• Mittaamisessa kannattaa keskittyä tuloksiin, ei tuotoksiin.
• Vaikutus liiketoimintaan tulee mitata aina kun mahdollista.
• Mittaamisessa kannattaa käyttää sekä määrällisiä että laadullisia tutkimustapoja.
• Mainosarvo ei ole järkevä viestinnän mittari.
• Myös sosiaalista mediaa tulee mitata.
• Mittareiden täytyy olla läpinäkyviä, johdonmukaisia ja kestää tarkastelua.

Tarkemmin Barcelonan periaatteista englanniksi AMEC:in sivuilta

Tutkimusraportti: Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa