Tone of voice tarkoittaa viestinnän äänensävyä. Termi liittyy ennen kaikkea tekstien kirjoittamiseen. Yhtenäistä ääntä rakennetaan sanavalinnoilla, lauserakenteilla ja tekstin jäsentämisellä. Tässä artikkelissa ei siis kysytä, mitä kerrotaan, vaan miten viestitään.

Tone of voice on erottamaton osa kuntabrändiä. Parhaimmillaan se muodostaa ehjän kokonaisuuden kuvien sekä muiden visuaalisten elementtien, kuten fonttien ja värimaailman, kanssa. Hiotulla brändillä ja äänensävyllä on sama tavoite: jättää vastaanottajalle mielikuva juuri oman kunnan vahvuuksista.

Kuntasivuston tone of voicen muotoilussa nostaisin esiin kolme tärkeää vaihetta:

Sukella strategiaan, ammenna arvoista

Julkisia tiedotteita, tapahtumauutisia, matkailumainontaa, ruokalistoja… kunnan nimissä viestitään monille eri yleisöille. Verkkosivustolla voi vierailla sekä 15-vuotias skeittari että ikääntynyt kotisairaanhoidon asiakas. Mistä ihmeestä aloittaa siis oman äänen rakentaminen?

Ei hätää – usein leijonanosa pohjatöistä on jo tehty. Kunnan strategialinjaukset määrittelevät nimittäin sen, miten halutaan erottua naapureihin verrattuna. On tärkeää muodostaa jaettu käsitys kunnan vahvimmista valteista: niistä, jotka saavat nykyiset asukkaat ja yritykset viihtymään, ja jotka houkuttelevat myös uusia tulokkaita.

Olemmeko mansikkapaikka lapsiperheille? Onko punainen matto rullattu auki yrittäjille? Vae elähä hötkyile, ollaav vuan ku ei oltaskaa?

Verkkosivuston ydinviestien ympärille kannattaa järjestää tiimirajat ylittävä workshop jos toinenkin – etenkin silloin, jos strategia tuntuu viitoittavan tietä moneen suuntaan yhtä aikaa.

Kytke tone of voice kokonaisuuteen, mutta muista kuntasivuston vaatimukset

Johdonmukaisuus on brändinrakentajan lemmikkitermi. Jos verkossa välitetään yhtä tunnelmaa ja printtiesitteet maalaavat aivan toista, mielikuva jää ristiriitaiseksi. Äänensävyn päälinjat kannattaakin ulottaa koskemaan kaikkea viestintää. Kuntasivuston sisällöntuotannolla on silti erityisvaatimuksensa:

Saavutettavuus

…on sekä teknisiä ratkaisuja että sisältöjen selkeyttä.

• Design for All -periaate toteutuu, kun kieli on selkeää ja lauserakenteet yksinkertaisia. Samalla tone of voicesta tulee helposti lähestyttävä.
• Jargonin käyttö etäännyttää lukijan.
• Puhuttelu ja aktiivimuotoiset lauseet lisäävät ymmärrettävyyttä ja lämpöä.
• Workshop-vaiheessa ideoidut mansikkapaikat ja punaiset matot saavat ilomielin siirtyä mainoksiin ja sloganeihin. Kunnan peruspalveluista kertovissa leipäteksteissä haluttu tunnelma kannattaa kuitenkin välittää täsmällisillä ilmauksilla vertauskuvien sijaan. Näin kaikki lukijat ymmärtävät viestin.

Hakukoneystävällisyys

…on yksi verkkosisältöjen kulmakivi.

• Sekä sivuston sisäisiä että ulkoisia hakuja kannattaa seurata, jotta oppii jatkuvasti lisää kuntalaisten käyttämästä kielestä. Haetaanko lähiliikuntaa vai retkeilyalueita? Oikeat sanavalinnat lisäävät tone of voicen ihmisläheisyyttä.
• Hakukoneita palveleva teksti on täsmällistä ja ytimekästä, mutta myös arkijärjen mukaista. Sanotaanko verkkosivustolla “varhaiskasvatusyksikön asiakas” vai “lapsi”?

Silmäiltävyys

…helpottaa verkkotekstien omaksumista.

• Älä vyörytä. Jos artikkelissa ei ole rytmiä ja ilmaa, lukijalle jää epätietoinen ja hengästynyt tunne.
• Väliotsikot, kappalejaot, listat ja korostukset ovat keinoja lisätä äänensävyyn rauhallisuutta.
• Kuntasivustolla vieraillaan usein mobiililaitteilla, jolloin selkeys ja silmäiltävyys korostuu.

Tone of voice -termin voi halutessaan jakaa vielä kahteen osaan. Voice yhdistää viestintää eri kanavissa. Se on kuin ihmisen perusluonne, joka pysyy samana tilanteesta toiseen. Tone taas on hienosäätöä ja mukautumista eri tilanteisiin.

Yhteinen ääni voi olla siis esimerkiksi ystävällinen. Hammashuollon TikTok-videossa sävy taipuu hulvattomaksi, verkkosivuston rokotetiedotteessa se on asiallinen, mutta taustavire pysyy koko ajan avoimena ja helposti lähestyttävänä.

Opasta ja varmista tone of voicen yhtenäisyys

Kuntasivustolla on usein lukuisia sisällöntuottajia, eikä yhtenäinen äänensävy synny itsekseen. Siksi tarvitaan hyviä toimintamalleja.

Ensinnäkin, on hyvä luoda simppeli tone of voice -ohje. Se mahtuu muutamalle dialle tai yhdelle intranetin sivulle. Käytä adjektiiveja ja pura mielikuvat käytännön tasolle. Tee ytimekäs, 2–5 kohdan varmistuslista tekstin kirjoittajalle. Anna myös “ei näin” -esimerkkejä, sillä ne jäävät usein parhaiten mieleen.

Toiseksi, sisällöntuotantoon tarvitaan toimiva prosessi. Vastuun jakamiseksi on hyvä, jos eri toimialojen asiantuntijat pystyvät tekemään verkkosisältöjä mahdollisimman pitkälle itse. Ennen julkaisua tarvitaan kuitenkin vielä äänensävyn hienoista viilaamista. Sisällöntuotannon suppilomalli on hyvä apu!

Tässä muutama kuvitteellinen esimerkki siitä, miten tone of voice muuttuu strategiasta käytäntöön kuntasivustolla:

Strateginen tavoite: Lisää lapsiperheitä

• Tone of voice: Lämmin, korostaa arjen sujuvuutta
• Ei näin: ”Tulevat infrastruktuuri-investoinnit kouluverkoston kehittämissuunnitelman puitteissa.”
• Esimerkiksi näin: ”Näin rakennamme turvallisempia koulureittejä.”

Strateginen tavoite: Yritysten ja investointien houkuttelu

• Tone of voice: Mutkaton, täsmällinen, luotettava
• Ei näin: ”Kuntaan investoiva yritys voi hyödyntää palveluorganisaatiomme tarjoamaa henkilökohtaista neuvontaa.
• Esimerkiksi näin: ”Yrittäjänä saat meiltä oman yhteyshenkilön.”

Strateginen tavoite: Mökkeilijät ympärivuotisiksi asukkaiksi

• Tone of voice: Kiireettömyys ja mummolan tunnelma
• Ei näin: ”Kirjaston lehtilukusali on tarkoitettu vain hiljaiseen työskentelyyn ja sieltä on poistuttava klo 18 mennessä.”
• Esimerkiksi näin: ”Lukusalissa voi viivähtää lehtien tai hiljaisen työskentelyn äärellä arkisin klo 10-18. Keinutuolikin löytyy!”

Miksi kuntasivuston tone of voice on niin tärkeä?

Ennen vanhaan kunnan maine ja mielikuva rakentui ihmisten välisissä keskusteluissa. Valtuutettu istahti Esson baariin, lupsakka lupakäsittelijä vastaili puheluihin päivät pitkät. Vuosi vuodelta tekstin merkitys puheen rinnalla on kasvanut. Sekä paluumuuttajat että vakiasukkaat hakevat nyt tietonsa peruspalveluista kunnan verkkosivustolta. Suhdetta nykyisiin ja tuleviin kuntalaisiin rakennetaan verkkoviestinnän keinoilla.

Siksi äänensävyllä on väliä.