Vanhan viestinnän viisauden mukaan yrityksien tehtävänä on tehdä hyvää jälkeä ja puhua siitä muille niin, että maine kasvaa.

Yksi hyväksi todettu tapa toteuttaa tätä on pitää yllä tai julkaista jonkinlaista foorumia tai areenaa (esim. keskustelupalsta, Facebooksivusto, asiakaslehti), jolla asiakkaat tapaavat yrityksen epävirallisemmassa ympäristössä ja samalla kohtaavat myös muita asiakkaita. Viestintätoimisto Edelmanin globaalin luottamusbarometrin (Edelman Trust Barometer) mukaan nimittäin juuri toiset asiakkaat (people like me) ovat niitä kaikkein uskottavimpia lähteitä, sillä heidän ei ajatella laittavan tarinoihinsa extraa myyntimielessä. Ideaalitilassa näillä foorumeilla kaikilla on hyviä kokemuksia ja asiakkaat ovat valmiita hehkuttamaan niitä toisilleen, ja ympäristöstä muodostuu positiivisuuden tyyssija, luottojoukkojen kohtaamispaikka, sisäpiirin me-henkeä ja kaupan päälle sosiaalista pääomaa.

Teema-areena viestinnän pelikenttänä

Monet yritykset kuitenkin pelkäävät antaa asiakkaiden puhua toistensa kanssa. Tässä on vinha perä, sillä negatiiviset kertomukset ja kokemukset ovat aivojemme mielestä uskottavampia kuin positiiviset, ja jos yhdellä asiakkaalla on jotain hampaankolossa, on tutkimuksien mukaan erittäin todennäköistä että hän vihallaan tartuttaa muutkin asiakkaat. Koska mikään yritys ei koskaan voi olla täysin varma onnistumisestaan tai kilpailijoiden heikkouksista, on siis loogista pelata varman päälle ja estää asiakkaiden helppo keskinäinen keskustelu ja kokemustenvertailu.

Ongelma on kuitenkin siinä, että asiakkaat keskustelevat keskenään joka tapauksessa. Jos yritys ei tarjoa siihen hyvää foorumia, he etsivät sellaisen itse. Teema-areena ajattelun mukaan nykyviestintä ei olekaan organisaation omien viestien työntämistä, vaan niiden foorumeiden löytämistä missä asiakkaat jo ovat ja missä he hakevat kysymyksiinsä vastauksia. Haasteelliseksi teema-areenat yrityksille tekee se, että kontrollia keskustelun sisällöistä ei ole.  Asiakkaat puhuvat siitä, mikä heitä kiinnostaa eniten.  Ja asiakkaitahan kiinnostavat juuri muiden asiakkaiden kokemukset. Usein juuri negatiiviset kokemukset.

Kiinnostavat ja uskottavat tarinat vakuuttavat

Mutta saadaanko yrityksen oman julkaisun tai foorumin ympärille luotua sisäpiiriä ja sosiaalista pääomaa? Vastaus riippuu täysin siitä kuka kyseisen foorumin sankari on. Usein yritykset haluavat itse olla omien tuotteidensa ja palveluidensa sankareita: asiakas on pulassa ja TADAA! Yritys pelastaa! Tämä narratiivi ei valitettavasti toimi huomioyhteiskunnassa, jossa lähes kaikilla on pääsy tietoon ja vertailuihin. Kenen siis tulisi olla asiakkaan sankari?

Sellaiset yritykset saavat kilpailuetua, jotka osaavat tehdä asiakkaistaan sankareita. Tarinat, jotka kertovat asiakkaiden kokemuksia ja ratkaisuja kiinnostavat muita asiakkaita. Usein puhutaan, että yrityksien fanit ovat kaikkein hyödyllisimpiä sen menestykselle. Uusien tutkimustuloksien mukaan fanejakin lojaalimpia ovat itse asiassa sellaiset asiakkaat, joilla on ollut joku negatiivinen kokemus jonka yritys on korjannut tai selvittänyt. Tällaiset tarinat ovat paitsi kiinnostavia myös uskottavia. Yritys pääsee siis mukaan menestystarinaan, mutta ei sankarina vaan taustanäyttelijänä. Ja kaikkihan tietävät, että taustanäyttelijöiden merkitys sankarille on elintärkeä.