Boxturnerismi ja joululahjat

Kristilliseen perinteeseen kuuluu muistaa läheisiä jouluna lahjoilla. Ajatellaan, että lahja vahvistaa suhdetta antajan ja saajan välillä, ja mitä mieluisampi lahja, sitä enemmän suhde vahvistuu.

Kulutustietoiset yksilöt haluavat kuitenkin tietää, mitä lahjan takaa paljastuu: missä se on valmistettu, kuka sen on tehnyt ja mitä luonnonvaroja sen valmistuksessa on kulunut. Random-lahjojen jakaminen on jo enemmän riskialtista kuin palkitsevaa. Ajatus ei enää olekaan tärkein, vaan halutaan tietää mitä kaikkea lahjaan liittyy.

Yrityksien sisällöntuotannossa ja tarinoissa alkaa olla sama ilmiö: ei riitä, että tuotetaan viraalisti leviävä video tai hauskoja tarinoita, nyt pitää tietää miten nämä tarinat liittyvät yrityksen perustehtävään ja sen luonteeseen, sekä miten ne parantavat maailmaa. Jos yritys ei tätä selvästi kerro tai esitä, tieto kaivetaan tarvittaessa itse esiin.

Tästä ilmiöstä käytetään nimeä boxturnerismi.

Avataan tätä esimerkillä: vanha kuluttaja hyväksyy mainoslauseen ”nopeampi lataus” ja ostaa tuotteen mielellään onnitellen itseään onnistuneesta valinnasta säätää aikaansa ja hyvästä valinnasta. Uusi kuluttaja ei osta mainoslausetta nielemättä, vaan ”boxturnaa” eli haluaa katsoa laatikon takapuolelta tarkemmat perustelut ja vaatii näyttöä väitteelle miten paljon nopeampi ja mihin verrattuna. Boxturnaus on yrityksen mainoslauseiden ja väitteiden kyseenalaistamista, ja se on syntynyt huomioyhteiskunnan liikoja lupaavien väitteiden vastareaktiona. Boxturnaus on pyrkimys palauttaa realismi maineyhteiskuntaan.

Boxturnaus on yrityksen mainoslauseiden ja väitteiden kyseenalaistamista, ja se on syntynyt huomioyhteiskunnan liikoja lupaavien väitteiden vastareaktiona.

Boxturnerismi on myös erityisen kiinnostavaa sisältöä. Yksinkertaisimmillaan sitä edustavat erilaiset ”unboxing” -tubettajavideot, joissa otetaan joku uusi tuote tuoreena paketteineen, joka avataan kommentoiden katsojien edessä. Hieman monimutkaisempana boxturnerismi näkyy uutiskriteereissä mediassa: asiat, joiden taustoja ei ole aikaisemmin tiedetty, myyvät hyvin. Samoin otsikko ”10 yllättävää asiaa, joita et ole tiennyt sisältömarkkinoinnista” on huomattavasti kiinnostavampi kuin ”sisältömarkkinoinnin vinkkejä”.

Boxturnerismi ja edellinen otsikko toimii, koska ne tukeutuvat perustavanlaatuiseen negatiiviseen epäilyymme, että emme tiedä kaikkea sitä, mitä meidän pitäisi tietää. Huomioyhteiskunta vahvistaa tätä tunnetta entisestään, kun näemme miten paljon tietoa on saatavilla.

Koska yrityksillä on tulevaisuudessa entistä enemmän uusia kuluttajia ympärillään, on boxturnerismista sisällöntuotannossa tulossa uusi normi. Älykäs yritys hyödyntääkin boxturnerismia itse ensimmäisenä omalla toimialallaan ja rakentaa sisältönsä sellaisten kysymyksien varaan, mitä asiakkaat ja lukijat ovat aina halunneet heistä tietää, mutta eivät ole kehdanneet kysyä. Sellaisella sisällöllä on tietysti aina omat riskinsä, mutta väitän, että se maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti asiakkaiden luottamuksessa. Ja luottamus on lahja, joka vahvistaa asiakassuhdetta myös tulevaisuudessa.

Vilma Luoma-Aho

Toimin Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa viestinnän johtamisen professorina, ja johdan vuoden 2019 alusta Suomen akatemian Media ja Yhteiskunta ohjelman osahanketta #Agents konsortiossa tutkien nuoria ja brändejä sosiaalisessa mediassa.

JÄTÄ KOMMENTTI