Viestinnän täyttämää yhteiskuntaamme on kuvattu aikoinaan tietoyhteiskunnaksi, jossa tiedolla oli niin suuri arvo, että sen katsottiin tuovan myös valtaa. Tiedon lisäännyttyä eksponentiaalisesti, siirryttiin puhumaan huomioyhteiskunnasta, jolloin valtaa ei tuonutkaan enää pelkkä tieto vaan huomion saaminen kaikkien tietomassojen keskellä. Viime vuosina on tästä huomioyhteiskunnasta siirrytty entistä vahvemmin misinformaatioyhteiskuntaan, jossa ei voida enää varmistua tiedon todenperäisyydestä ja valtaa saavat tarpeeksi oikealta kuulostavat ja nopeasti leviävät teemat.
Miksi väärä tieto leviää?
Suomessa misinformaatiota eli väärää tietoa ei ole pidetty kovin suurena uhkana vielä montaa vuotta osittain johtuen suomalaisten hyvästä medialukutaidosta. Ajatuksena on pitkään ollut, että hyvin koulutettu yksilö kyllä osaa erottaa, mikä on totta ja mikä tarua. Ja että paras tapa puolustautua misinformaatiota vastaan on kouluttaa yksilöitä.
Uusimmat tutkimukset kuitenkin näyttäisivät vahvistavan, ettei koulutuksella ja puoluetaustalla tai edes palkkatasolla ole yhtä suurta vaikutusta misinformaation leviämiseen kuin tällä hetkellä yhdellä pääsyynä pidetyllä teemalla: tiedon tarkastamisen laiskuudella.
Harva siis jakaa tarkoituksella eteenpäin väärää tai harhaanjohtavaa tietoa, mutta lähes oikeaa tai ”tarpeeksi oikealta vaikuttavia” sisältöjä jaetaan nykyalustoilla yksinkertaisesti liian helposti eteenpäin. Uusien tutkimuksien mukaan syitä mahdollisesti väärän tiedon jakamiseen ovat esimerkiksi halu avata uusia keskusteluja ja selvittää, mitä muut asiasta ajattelevat.
Ihmismieleen vaikuttamisen mekanismit ovat monimutkaisia. Kaikki eivät ole yhtä alttiita väärälle tiedolle, mutta mitä enemmän väärä tieto toistuu sitä vaikutusaltaisempaa siitä tulee. Maximum exposure -teorian nojalla väärä tieto alkaa tuntua oikealta, kun sen on kuullut tarpeeksi monta kertaa. Logiikka menee niin, että mitä enemmän tiettyyn viestiin törmää, sitä tutummalta ja uskottavammalta se alkaa tuntua.
Kaikki väärä tieto ei ole väärää
Mutta missä vaiheessa misinformaatiosta tulee disinformaatiota? Nykyajattelun mukaan misinformaatio on väärää tietoa, jota ei välttämättä ole tarkoitettu haitaksi, mutta joka kääntyy organisaatiota vastaan. Esimerkiksi misinformaatio voi olla vanhaa tietoa verkkokaupan palautusoikeuksista, jonka haittana myyntiprosessi vaikeutuu. Disinformaatiota tiedosta tulee, jos joku tahallaan väärentää tietoja vaikkapa julkaisemalla tekaistuja negatiivisia asiakaskokemuksia huonosta palvelusta, jota ei koskaan ollutkaan.
Malinformaatio taas on vahingollisella tarkoituksella jaettua tietoa, joka saattaa olla totuudenmukaista. Esimerkiksi varastettujen luottokorttitietojen myynti darkwebin puolella sisältää oikeaa tietoa, mutta väärissä käsissä.
Disinformaatio tuhoaa aineettoman pääoman
Näistä vaarallisinta on usein disinformaatio, sillä sitä voidaan kaikkein strategisimmin käyttää tuhoamaan kohde juuri halutulla tavalla, olipa kyse sodasta tai pandemiasta. Joidenkin mukaan disinformaation vaikuttavuus on jo muita nykyaseita suurempi; massatuhoaseista onkin siirrytty digitaalisiin tiedon massahorjutusaseisiin (digital weapons of mass-destabilization), koska informaatiovaikuttamisen päätavoitteena on ennen kaikkea horjuttaa ja sekavoittaa ihmisten ajattelua ja turvallisuuden tunnetta.
Mutta mitä oikeastaan mis- tai disinformaatio rikkoo, ja miksi sitä pidetään niin vaarallisena? Suurin tavoite informaatiovaikuttamisella on kohteen aineettoman pääoman tuhoaminen. Käytännössä tämä tehdään luottamuksen tuhoamisen kautta, kyseenalaistamalla ja väärentämällä ihmisille kohteesta muodostuvaa kuvaa. Misinformaatio siis rikkoo ensimmäisenä luottamustamme, ja kun luottamus rikkoontuu yksilön tasolla, se leviää nopeasti koko yhteiskuntaan. Luottamuksen rikkoontuessa myös kauppa ja investoinnit vähenevät, sillä epäluottamuksen kehä ruokkii itse itseään: negatiivisuusvinouma aivoissamme ohjaa meidät näkemään aina enemmän huonoja kuin hyviä asioita.
Vastuullisuus on nettisivuston tulevaisuutta
Misinformaation aikakaudella organisaatioiden arvokkainta luottamuspääomaa voi suojella juuri oikean tiedon turvaamisella. Siinä missä yksilöiden medialukutaito on edelleen tärkeää, on myös organisaatioille ja verkkosivustoille tulossa uusi vastuu ja tehtävä: pitää sisällöt luotettavina. Jos kerran misinformaatio leviää silloin, kun yksilöt eivät jaksa tarkistaa faktoja, miten rakentaa verkkosivut, tuotteet ja palvelut niin, että oikea tieto on helposti saatavilla ja tarkastettavissa? Miten rakentaa nettisivusto, joka aktivoi tietojen ja väitteiden tarkastukseen?
Osa nettimarkkinoinnin keinoista käyttää hyväkseen väitteitä, joita ei ole helppo tarkistaa. Tämän aika alkaa olla misinformaatioyhteiskunnassa ohi. Vastuullisen suunnittelun ja markkinoinnin tekijät ovat eturintamalla massahorjutusaseiden vastaisessa taistelussa, ennen kaikkea tulevaisuudessa.