Kun yritys tai organisaatio suunnittelee innostavaa kampanjaa, joka leviäisi viraalisti ja innostaisi asiakkaat osallistumaan kommentein ja jakamaan sisältöä omissa verkostoissaan, on lähtökohtana usein organisaation oma käsitys siitä, mikä toimii.

Organisaatioilla on sisältöä tehdessä usein syvällinen mutta kapea näkökenttä. Jos sisältöä päätetään tehdä uudesta palvelusta, jossa botti kiittää asiakasta palautteesta ja ohjaa sivustolla eteenpäin, haluaa organisaatio kertoa innokkaasti oman näkemyksensä. Usein tämä näkemys sisältää organisaation itse keksimiä innostavia teemoja, kuten miten uutta teknologiaa tässä on käytetty, miten varmaa botin toiminta on, paljonko trafiikkia on jo ohjattu ja miten innoissaan tiimi mietti botille nimeä. Näin syntyy optimistisia hashtagejä (aihetunnistimia #) sekä sitä tyypillisintä sisältömarkkinointia: yksisuuntaista tylsää hehkutusta omista tuotteista ja palveluista.

Asiakaskokemus voittaa

Tällainen sisältö on nykyisessä mediaympäristössä riski, sillä kaiken sisällön onnistumisen määrää yhä enemmän koettu aitous. Ja mikä hankalinta, sen määrää asiakkaiden ja yleisöjen kokemus sen aitoudesta. Vaikka siis organisaation omien työntekijöiden mielestä esittelykuvat ovat aitoja, voivat ne asiakkaan mielestä olla täysin päälleliimattuja kiiltokuvia.

Aitouden kokemus syntyy nimittäin aina asiakkaan omien kokemuksien päälle. Jos asiakkaan kokemus organisaatiosta liittyy pitkiin palvelun odotusaikoihin ja vastaamattomiin puheluihin, ei tieto uudesta botista lämmitä ellei se ratkaise juuri näitä asiakkaan kokemia ongelmia. Asiakaskokemus voittaa sisällön kuin sisällön aitoudessa, ja sisältömarkkinointi, joka ei huomioi asiakaskokemusta voi olla jopa vaaraksi organisaatiolle. Harva nimittäin tavoittelee sisällöiltään ärsyyntyneitä asiakkaita.

Asiakaskokemus voittaa sisällön kuin sisällön aitoudessa, ja sisältömarkkinointi, joka ei huomioi asiakaskokemusta voi olla jopa vaaraksi organisaatiolle.

Suurin vaara ärsyyntyneisiin asiakkaisiin liittyen nykyisessä reaaliaikaisessa mediaympäristössä onkin sisällön kaappaus. Sisällön kaappaus on eräänlaista viraaliutta, mutta negatiivisessa mielessä. Se kertoo että sisältö puhuttaa, mutta huonossa valossa. Kuuluisimpia kaapattuja sisältökamppanjoita ovat #McDStories, jossa asiakkaiden odotettiin jakavan herkullisia kuvia purilaisistaan, mutta he jakoivatkin kuvia likaisista lattioista ja #myNYPD, jossa haettiin iloisia poseerauksia mutta saatiinkin mellakkatappelukuvia. Suomessa esimerkkeinä toimivat ne monet #visit hankkeet, joissa toivotaan maisemakuvia, mutta saadaan ylitäysiä roskiksia.

Sisältö kuuluu yleisöille

Tutkimuskirjallisuudessa on löydettävissä selkeitä toistuvia tekijöitä, jotka altistavat organisaation sisältöjä kaappaukselle. Ensimmäinen näistä on kontrollin illuusio: jos organisaatio kuvittelee voivansa vaikuttaa sisältöön sen julkaisemisen jälkeen, se on väärässä. Sisältö kuuluu yleisöille. Toinen haaste on kokemuksien ja sanotun välinen ero: jos asiakaskokemus on eri kuin sisällön viesti, kokemus voittaa. Kolmas haaste on aitouden erot: se, mikä on organisaatiolle aitoa ja hyvä idea voi tuntua yleisöistä feikiltä.

Hyvä uutinen on kuitenkin se, että kaapattavan ja epäaidon sisältömarkkinoinnin kääntäminen hyödylliseksi ja aidoksi on mahdollista, ja joskus jopa yllättävän helppoa. Yksinkertaisimmillaan muutos syntyy siitä, että sisältömarkkinoinnin ideat ja sisällön aiheet kerätään asiakkailta, ei organisaation sisältä. Toinen korjausliike syntyy siitä, että kuunnellaan asiakkaiden tarpeita ja kokemuksia, eikä oleteta mitään.

Sisältömarkkinointi onkin enemmän viestintää kuin markkinointia, ja viestintä ei koskaan onnistu täysin yksisuuntaisena. Ja mikä tärkeintä, viestintään liittyy keskeisenä kuunteleminen. Sitä paitsi kokemuksien kuunteleminen etukäteen on huomattavasti miellyttävämpää, kuin huonon sisältöpalautteen kuunteleminen ja kaapatun sisällön analysoiminen.