Kun yritys viettää strategiapäivää ja kahvipullapäissä yhdessä keksitään taululle hienoja adjektiiveja kuvaamaan yritystä tulevaisuudessa, harvoin muistetaan, että näiden pitäisi jossain määrin näkyä myös yrityksen jokapäiväisessä tekemisessä. Nimetyt arvot eivät kuvaa vain sitä, mistä yrityksen strategiapäivässä oltiin yksimielisiä, vaan ne ovat samalla työntekijöille, asiakkaille ja sidosryhmille lunastettavia brändilupauksia. Jos verkkosivuilla kerrotaan, että tehdään ”avoimesti” yhteistyötä, on jokainen ei niin avoin kokemus asioiden välttelystä tai kertomatta jättämisestä yrityksen brändilupausta hajottava.
Organisaatioiden arvot heijastelevat usein yhteiskunnan trendejä ja asiakkaiden tärkeinä pitämiä asioita. Toimialasta riippumatta ”asiakaskeskeinen, avoin yhteistyö” on eri sanoilla luvattu todella monien yritysten ja organisaatioiden verkkosivuilla, mutta samojen organisaatioiden asiakaspalautteissa korostuvat usein tietojen puuttuminen tai epäselvyys sekä palautteen antamisen vaikeus. Brändilupaus ei kestäkään arkea.
Tulevaisuuden suunnittelussa ja viestinnässä luotetaan usein liikaa toivottuihin piirteisiin ja niistä viestimiseen eikä siinä täysin pieleen mennä. Tutkimusten mukaan nimittäin autokommunikaatio eli itselleen puhuminen on niin yksilöillä kuin organisaatioillakin erittäin tärkeä osa suunnitelmien toteutumista. Kun koodari kertoo, että ”tämä muutos saadaan tehtyä päivässä”, on se samalla tiimin rohkaisemista, itsensä eteenpäin tönimistä sekä yhteisen edun mukaista, koska siinä luodaan positiivinen työympäristö. Ihmisillä onkin käyttäytymistaloustieteiden mukaan tapana yliarvioida omansa ja organisaationsa suorituskyky päivässä ja aliarvioida se pidemmällä aikavälillä.
Mitä kaikkea todellisuudessa voidaan toteuttaa sekä matkan varrella vastaan tulevat yllätykset muokkaavat työntekijäkuvaa ja asiakaskokemusta vahvemmin kuin lupaukset ja lausunnot. Asiakkaan näkökulmasta ei ole väliä montako palvelutikettiä on samana päivänä tullut tai onko palvelussa juuri nyt ruuhkaa. Verkkosivuilla itseään nopeaksi mainostavalta yritykseltä vastaus halutaan nopeasti. Asiakas käsittää nopeuden samalla tavalla kuin Amazonin tilausnappulan käytön, kun taas organisaatiot käsittävät nopeuden suhteessa omiin aikaisempiin saavutuksiinsa: Tämähän tehdään jo paljon nopeammin nyt kuin viime vuonna!
Onnistunut brändilupaus vaatiikin luomisprosessissa organisaation päättäjiltä ja työntekijöiltä itsekritiikkiä ja tahallista väärinymmärtämistä sekä pirujen maalailua seinille. Jokaisen strategiapäivässä yhdessä keksityn adjektiivin kohdalla pitäisi miettiä, onko asiakkaan ylipäätään mahdollista kokea sitä? Onko palvelumme muotoiltu siten, että prosessi voidaan kokea nopeana, ja mihin asiakas sitä vertaa? Mikä meidän tämänhetkisessä toiminnassamme ärsyttää? Mistä syntyy esimerkiksi kaikkien arvo- ja brändityöryhmien kestosuosikin, ”avoimuuden”, kokemus?
Jos yritys ei itse kokeile, miten helposti piilevät brändilupaukset käytännössä rikkoutuvat, internetin mahtava maailma sen kyllä testaa, rikkoo, ja julkisesti raportoi rikkoutuneen.