Mitä tykkäyspyyntökuume voi opettaa sisältömarkkinoinnista?

Aikana, jolloin lauseesta ”tykkää meistä Facebookissa” on tullut kansantauti, on paikallaan pysähtyä miettimään, miten näin pääsi käymään. Onko riskiä, että sairaus leviää, ja miten välttää vastaavan taudin leviäminen sisältömarkkinoinnin nousukautena.

Ympäristö on altistumisessa ja tartunnan saamisessa usein avaintekijä. Tykkäyspyyntökuume lähtikin leviämään sosiaalisen median yleistymisen kautta ja yleistyneestä paineesta mennä mukaan sinne, missä ”yleisöt ovat”. Sitten, kun ei oltu ihan varmoja miten siellä toimia, ja muutenkin oli kiire näyttää sosiaaliselta, syötettiin uudet perustetut somekanavat täyteen vanhan median perintönä tullutta yksisuuntaista viestintää, kuten mainontaa ja tiedotteita. Niitä kun sattui olemaan valmiina, ja kun ei keksitty mitään muutakaan. Tässä vaiheessa olisi pitänyt jo huolestua, mutta oli liian kiire kertoa muille, miten hyvä ja sosiaalinen meidän organisaatiomme on, ja bonuksena voitiin vielä iloita, että eipäs mennyt hukkaan viime vuosien strategiset viestit, jotka nyt oli saatettu massojen luettavaksi sosiaaliseen mediaan.

Tässä vaiheessa olisi pitänyt jo huolestua, mutta oli liian kiire kertoa muille, miten hyvä ja sosiaalinen meidän organisaatiomme on, ja bonuksena voitiin vielä iloita, että eipäs mennyt hukkaan viime vuosien strategiset viestit, jotka nyt oli saatettu massojen luettavaksi sosiaaliseen mediaan.

Ensimmäiset taudin oireet ilmenivät pian tämän jälkeen. Uutuudesta ja alkuun järjestetyiden kampanjoiden ja kilpailuiden houkuttelevista palkinnoista johtuen moni tuli uudelle sivustolle vierailemaan. Koska ilmiö oli uusi, oli helppo innostua, kun analytiikka todisti satojen käyneen profiilissa tai sivuilla. Se, että kävijät eivät tehneet sivustolla yleensä mitään, olisi pitänyt huomata. Samoin se, että kävijät eivät juuri tulleet takaisin yhden visiitin jälkeen, tuntui aluksi pieneltä ongelmalta, joka voitiin selittää muilla seikoilla kuin huonolla sisällöllä. Lohtua toi tietysti myös se, ettei kenenkään muunkaan sivustolla nyt niin kauhean paljon toimintaa ilmennyt. Sitten alkoi rankka taudin huononeminen, ja tykkäyspyyntökuume paheni äkisti.

Joku nimittäin keksi, että kävijöiden puutteen ja aktiivisuuden taustalla oli tiedon puute. Nerokas ratkaisu tähän olisi tietysti tiedon lisääminen: tuli tärkeäksi kertoa kaikilla foorumeilla, että organisaatio oli nyt myös Facebookissa. Sekin toimi vain muutaman päivän, ja vierailijoiden puute ja passiivisuus oli taas vastassa. Taudin huippu saavutettiin, kun joku keksi, että syy passiivisuuteen löytyi ihmisten puutteellisesta ymmärtämisestä siitä, mitä muiden sivuilla tulisi tehdä. Tykätä.

Ja sitten olikin enää kyse taudin leviämisestä. Tartuntoja tuli yhtä nopeasti kuin uusia ystäviä ensimmäisinä päivinä Facebookissa. Monikaan sairastuneista ei ymmärtänyt sairastuneensa, vaan uusi viesti ”tykkää meistä Facebookissa” tuotiin kaikkeen mukaan; tapahtumiin, mainoksiin, käyntikortteihin ja juhlatilaisuuksiin. Kun tuloksia on kuulunut oletettua vähemmän, ja yleisesti on alettu miettiä onko tykkäyksistä hyötyä, monelle on valjennut mihin on sairastuttu: pahanlaatuiseen tykkäyspyyntökuumeeseen. Ja kun on diagnoosi, halutaan äkkiä lääke.

Mutta selvitetäänpä ensin, mikä tykkäyspyyntökuumeessa on oikein ongelmallista. Suurin ongelma tykkäyksien pyytämisessä on se, että se ei sovi yhteen sosiaalisen median logiikan kanssa. Sosiaalinen media perustuu jakamiselle, ja jakaminen tapahtuu sosiaalisten objektien kautta. Sosiaalinen objekti voi olla mikä tahansa yhdistävä tekijä, tavoite, tilanne tai kiinnostuksen kohde, mutta ilman sitä yhteyttä ei synny sosiaalisessa mediassa. Ruokapöydässä se on ruoka, jota syödään. Sisältömarkkinoinnissa se on mikä tahansa teema, joka yleisöjä kiinnostaa. Sosiaalinen objekti voi olla energian säästäminen, jazz-musiikki, syksyn uusi muoti tai kokemukset selvitä putkiremontista. Se voi olla sisäisen rauhan tavoittelu tai jopa sarjakuvahahmo. Mutta se ei voi olla ”meidän Facebook-sivumme”, meidän tuotteemme, josta kuluttaja ei halua kuulla, tai se tieto, että meillä on nyt Facebook-saitti.

Sosiaalinen media perustuu jakamiselle, ja jakaminen tapahtuu sosiaalisten objektien kautta. Sosiaalinen objekti voi olla mikä tahansa yhdistävä tekijä, tavoite, tilanne tai kiinnostuksen kohde, mutta ilman sitä yhteyttä ei synny sosiaalisessa mediassa.

Sosiaalisen objektien puutteen lisäksi tykkäyspyyntökuume antaa organisaatiosta myös oudon kuvan: eikö heillä ole mitään yhteistä minun kanssani? Pitääkö heidän anella huomiotani? Eikö heillä ole mitään muuta annettavaa kuin tuote? Erityisesti nuorien kuluttajien keskuudessa ollaan erityisen allergisia organisaatioiden pyynnölle, jotka eivät resonoi omien arvojen, kiinnostuksen kohteiden tai edes oman lauman mielipidejohtajien kanssa. Siksi jokaisen sisältömarkkinointia harkitsevan ja sosiaalista mediaa käyttävän organisaation ensimmäinen kysymys tulisikin olla: miten tämä auttaa meidän yleisöjämme? Mihin heidän kysymykseen tai haasteeseen me voimme tällä vastata?

Onnistuneessa sisältömarkkinoinnissa on aina kyse asiakkaan tarpeista ja kysymyksistä. Tykkäyspyynnöissä kun taas on kyse organisaation tarpeesta näyttää sosiaaliselta.

Vilma Luoma-Aho

Toimin Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa viestinnän johtamisen professorina, ja johdan vuoden 2019 alusta Suomen akatemian Media ja Yhteiskunta ohjelman osahanketta #Agents konsortiossa tutkien nuoria ja brändejä sosiaalisessa mediassa.

JÄTÄ KOMMENTTI