Osallistamistietoisuus ja mielensäpahoittajat

Asiakkaista ja työntekijöistä on tullut osallistumistietoisia. He haluavat vaikuttaa organisaatioiden toimintaan. Se aika, kun yritys tekee päätöksiään johtajien mökkireissulla, ja kertoo niistä sähköpostitse kuukausia myöhemmin työntekijöille ja asiakkaille, alkaa olla ohi.

Epäselvä työpaikan muutosprosessi päätyy kokemusasiantuntijoiden ruoaksi keskustelupalstoille, ja yksisuuntaista viestintää sisältävät tiedotteet löytyvät hakukoneilla myöhemmin lähinnä meemien ja muiden pilailusisältöjen kautta. Mutta mitä oikein on osallistaminen, ja miten sitä tehdään?

Osallistaminen on ajatuksia, tunteita ja toimintaa

Osallistaminen (eng. engagement) määritellään uusimmissa tutkimuksissa kaksisuuntaiseksi prosessiksi, jossa on toimintaa sekä yksilöiden ajatuksissa (heitä kiinnostaa), tunteissa (heillä on tunteita asian suhteen, hyvässä tai pahassa), että toiminnan (he aikovat tehdä jotain asialle) tasolla. Osallistaminen on eri asia kuin osallistuminen: Voit osallistua koulutukseen lukien omalta koneelta omia sähköpostejasi, mutta et voi osallistaa muita, ellet kuuntele heitä. Näin siis ei riitä, että viesti kulkee yhteen suuntaan, eikä riitä, että se näyttää menneen perille. Osallistaminen on ihmisten kuuntelemista, ideoiden yhdessä työstämistä ja muiden päätöksenteon mukaan ottamista. Osallistaminen vahvistaa demokratiaa ja yhteistyötä, mutta hidastaa muutosprosesseja ärsyttävän paljon.

Osallistaminen on eri asia kuin osallistuminen: Voit osallistua koulutukseen lukien omalta koneelta omia sähköpostejasi, mutta et voi osallistaa muita, ellet kuuntele heitä.

Kun sosiaalisen tai reaaliaikaisen median sovellukset nousivat suosituiksi vuosikymmen sitten, ajateltiin, että teknologia ratkaisee osallistamisen haasteen. Kyllähän työntekijät ja asiakkaat osallistuisivat, jos heillä olisi joku kiva sovellus tai apsi, jolla reaaliaikaisesti kommentoida. Sittemmin on selvinnyt, että osallistaminen ei kuitenkaan onnistu työkaluja lisäämällä, vaan kyseessä on muutos niin kulttuurissa, toimintatavoissa kuin ajattelussakin. Nyt näyttäisi siltä, että näistä kaikki ovat muuttuneet yksilötasolla, mutta organisaatioiden tasolla otetaan vasta ensimmäisiä askeleita.

Työnnetäänkö viestintää vai vedetäänkö sitä?

Kun tehdään esimerkiksi organisaatiomuutos vanhan mallin mukaan, riittää, että johto näkee muutoksen tarpeelliseksi ja ohjeistaa toteutuksen tapahtumaan silloin, kun se johdolle parhaiten kalentereihin sopii. Vanhassa mallissa on luontevaa ihmetellä ainaista vastarintaa ja mielensäpahoittajien määrää, kun hyvään pyritään ja mikään ei kelpaa. Osallistaminen on vanhassa mallissa nettikysely pikkujoulujen tarjoiluun liittyvistä ruoka-aineallergioista.

Aidosti osallistavan mallin mukaan ensin kerrotaan aikomuksesta tehdä muutos, aloitetaan työntekijöiden ja asiakkaiden kanssa keskustelu muutoksen tarpeellisuudesta, tullaan yhteiseen johtopäätökseen, ja mietitään yhteisiä prosesseja toteuttaa muutos.  Uudessa mallissa muutos toteutetaan, kun se työntekijöiden kalentereihin sopii, koko prosessin läpi keskustellaan ja suuntaa voidaan tarvittaessa muuttaa.

Työnnettävä viestintä on organisaation agendan pönkittämistä sopivilla hetkillä niissä kanavissa, joissa organisaatio haluaa. Vedettävä viestintä on työntekijöiden ja asiakkaiden kuuntelemista siinä, mistä kanavista, missä muodossa ja milloin he tietonsa haluavat.

Suurin ero näiden vanhan ja uuden mallin välillä on siinä, onko viestintä organisaatio- vai sidosryhmäoptimoitua. Vanha malli oli hallittavissa, uusi malli on jokseenkin hallitsematon. Samalla on eroa myös siinä, työnnetäänkö viestintää vai vedetäänkö sitä. Työnnettävä viestintä on organisaation agendan pönkittämistä sopivilla hetkillä niissä kanavissa, joissa organisaatio haluaa. Vedettävä viestintä on työntekijöiden ja asiakkaiden kuuntelemista siinä, mistä kanavista, missä muodossa ja milloin he tietonsa haluavat.

Toimintaympäristömme on jokseenkin ennalta-arvaamaton. Kaikista päätöksistä joku aina valittaa, ja mielensäpahoittajia löytyy jokaisesta organisaatiosta. Hyvin toteutetun osallistamisen jälkeen tämä jo perinteeksi muodostunut toiminta tosin vaikeutuu: itse tehtyyn prosessiin on vaikeampi pettyä julkisesti, eikä siitä vaan synny yhtä onnistuneita meemejä kuin muiden tekemistä.

Oikeastaan nousseesta osallistamistietoisuudesta kannattaa olla tyytyväinen: asiakkaat ja työntekijät ovat vaatimassa jotain, mikä muuttaa viestintämme särkymättömämmäksi, ja siten tekee meistä paremmin tulevaisuuden muutoksia kestäviä.

Vilma Luoma-Aho

Toimin viestinnän johtamisen professorina Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja johdan parhaillaan Tekes-rahoitteista tutkimusprojektia sisältömarkkinointiin liittyvistä odotuksista.

JÄTÄ KOMMENTTI