Media ei ole enää mitä se oli ennen. Siinä missä ennen ymmärrettiin rajan kulkevan ostetun median (esim. mainoksien) ja omistetun median (esim. omien nettisivujen) välillä, on nykyään uusia hybridejä kuten brändijournalismi ja natiivimainonta.

Tavoitteena onkin usein ansaittu media (esim. jaetut sisällöt) ja sen kautta kuviteltu lähes ilmainen näkyvyys. Ja koska lähes ilmainen on kaikin tavoin parempaa kuin melko kallis, on ansaitun median rooli suuressa nousussa etenkin taloushaasteiden aikaan.

Väitän kuitenkin, ettei ansaittua mediaa ole olemassa, ei ainakaan siinä muodossa kuin sen kuvitellaan olevan. Väitän myös, ettei se ole niin ilmaista kuin sen väitetään olevan.

Ansaittu media

Ansaitun median idea löytyy PR:n ja julkisuustyön historiasta, jolloin vaikuttamaan pyrkivät yksilöt ja organisaatiot huomasivat, että tiettyjen lähteiden kautta sanoma vaikuttaa uskottavammalta. Mediabisneksen pääidea onkin juuri huomion myyminen: ajankohtaisilla jutuilla pidetään lukijakunta tyytyväisenä, ja tyytyväisen lukijakunnan tarkkaa huomiota myydään mainostajille. Kun lukijakunta siirtää huomiotaan muualle, tulee mediabisnekselle suuri haaste eteen: millä rahoittaa ne ajankohtaiset jutut, joiden varassa koko logiikka pyörii?

Lisäarvolla lukijoita

Sisältöä tuottavat organisaatiot ovat päättäneet poimia itselleen median kadottamat lukijat. Ansaitussa mediassa taustalla on ajatus, että lukijoita tulee, kun sisältö on niin hyvää, että se tuo lukijalle lisäarvoa.  Traditionaalisen median mallissa tällaista lisäarvoa tarjosivat esimerkiksi tieto siitä, mitä markkinoita alueella on milloinkin tarjolla, ja mihin päättäjät kunnan taloutta ovat viemässä. Nykyään kun markkinoiden järjestäjät ja kuntapuoli voi omistetun mediansa kautta viestiä myös asioista itse suoraan yleisöilleen, on herännyt kysymys tarvitaanko maksettua mediaa, ja missä määrin.

Entä mistä syntyy sellainen sisältö, joka tuo lisäarvoa lukijalle? Monessa organisaatiossa tämä on pyritty ratkaisemaan sillä, että eri alojen asiantuntijat kertovat itse omista aloistaan, mutta kiinnostavuus ei välttämättä löydy. Avuksi tuodaan kirjoittaja, joka osaisi yhdistää organisaation teemat ja suuren yleisön kiinnostuksen kohteet. Brändijournalismin ideana onkin, että palkataan ammattikirjoittajia juuri organisaation viestinnän tehtäviin, ja tunnettu onnistumisen malli tästä on esimerkiksi RedBull. Heidän brändinsä onkin nykyään tunnettu monesta muusta kuin sokerijuomasta. Mutta harva tietää, että RedBull on systemaattisesti rakentanut yleisöjen kiinnostusta ja kerännyt huomiota asiakaslehdellään jo lähes vuosikymmenen. Tämänhetkinen sisällöntuotanto ei siis ole luotu tyhjän päälle.

Mutta harva tietää, että RedBull on systemaattisesti rakentanut yleisöjen kiinnostusta ja kerännyt huomiota asiakaslehdellään jo lähes vuosikymmenen.

Ansaittu yleisö

Tästä päästäänkin suureen väitteeseeni: Mielestäni ei ole ansaittua mediaa. On vain ansaittuja yleisöjä, jotka päästävät viestin läpi omille yleisöilleen esimerkiksi jakamalla hyvänä pitämäänsä juttua sosiaalisissa verkostopalveluissa. Ja toisin kuin mediaa, näitä yleisöjä ei voi yhtä hyvin ennakoida ja ohjata. Tämä johtaa toiseen väitteeseeni, ettei ansaittu media ole ilmaista. Usein lopulliseen ”onnistuneeseen sisältöön” – jota jaetaan lähes viruksen tavoin – liittyy kokonaisuus, joka koostuu ammattikirjoittajista, talon omasta osaamisesta, ostetusta mediamainonnasta ja systemaattisesta läsnäolosta tietyissä palveluissa. Tämän tiedostaminen poistaa utopistisen viraaliuuden tavoittelun ja pilkkoo sisällöntuotannon ymmärrettäviksi palasiksi. Kysymys kuuluukin, miten rakentaa ympäristö, jossa sisällöntuottaminen parhaiten onnistuu, eikä jakamiselle ole esteitä?

Mielestäni ei ole ansaittua mediaa. On vain ansaittuja yleisöjä, jotka päästävät viestin läpi omille yleisöilleen esimerkiksi jakamalla hyvänä pitämäänsä juttua sosiaalisissa verkostopalveluissa.

Vastaus on yleisöissä. Kaiken sisällöntuotannon pohjalla on kysymys siitä, mitä yleisöt haluaisivat tietää, mutta eivät vielä tiedä? Sisällön tuottaminen on organisaation vastaus juuri tähän kysymykseen: mitä kysymyksiä meidän yleisöillämme on, johon vain meidän organisaatiomme voi vastata? Parhaimmillaan sisällöntuotanto on sellaisten ryhmien ja kysymyksien yhdistämistä ja keskustelua, jotka eivät muuten löytäisi toisiaan ja kattavia vastauksia. Parhaimmillaan näistä tyytyväisistä yleisöistä tulee organisaation luottojoukkoja, jotka jopa puolustavat organisaatiota kriisin iskiessä. Se onkin PR:n historian perusidea, yleisöjen tyytyväisyys. Mutta ilmaista se ei valitettavasti ole.