Viimeistään nyt, vuonna 2018, jokainen itseään kunnioittava yritys tai organisaatio on kirjannut digitaalisen näkyvyyden strategiaansa sisältömarkkinointiin liittyviä toimenpiteitä ja tavoitteita. Todennäköisesti verkkosivustolla on vähintään blogi, asiantuntijakirjoituksia, artikkeleita, uutisia tai muita organisaation tuotoksia, joiden oletetaan herättävän kiinnostusta potentiaalisissa asiakkaissa.

Tehokas ja tuloksellinen sisältömarkkinointi edellyttää tarkkaa harkintaa – “vähän sinnepäin” ei auta ketään. Tehokkaalla sisältömarkkinoinnilla tarkoitan tässä yhteydessä sisältöä, joka vaikuttaa, vakuuttaa ja saa aikaan organisaatiota hyödyttävää toimintaa sopivalla aikavälillä.

Kun sisältömarkkinointi ymmärretään merkittävänä osana organisaation digitaalista markkinointia, brändin ja asiantuntijakuvan rakentamista sekä keinona saada lisää asiakkaita yritykselle, siitä tulee strateginen työkalu markkinoinnin mixissä. Kysymys kuuluukin, minkälaista roolia sisältömarkkinointi organisaatiossasi näyttelee.

Usein organisaatioissa kipuillaan vähäisten sisällöntuotannon resurssien kanssa ja ajattelua leimaa harha sisällön määrästä ennen laatua. Sisältöä tuotettaessa on aivan äärimmäisen tärkeää pohtia, kuinka sisältö hyödyttää lukijaansa. Ympäripyöreää ja kevyttä sisältöä on verkko pullollaan.

Opi ymmärtämään kohderyhmäsi kipu

Meillä jokaisella on kokemusta puhelinmyyjistä, jotka alkavat esittelyn jälkeen lukemaan pitkää käsikirjoitustaan ja lopuksi kysyvät olemmeko valmiita tämän perusteella ostamaan mitä erilaisimpia tuotteita. Moni kieltäytyy kohteliaasti, vielä useampi lyö luurin korvaan tai ei vastaa ollenkaan. Huono sisältömarkkinointi on yhtä turhaa kuin paperista luettu puolen minuutin mittainen myyntipuhelu. Tehokas sisältömarkkinointi sen sijaan on aina osittain pyyteetöntä ja asiakasta aidosti auttavaa.

Tässä kohtaa astuu kuvaan omien asiakassegmenttien tunnistaminen sekä tarpeiden ymmärtäminen. Sisältömarkkinoinnin ytimessä tulee olla aito halu auttaa tulevaa potentiaalista asiakasta. Sain taannoin tavata erään tunnetun markkinointijohtajan, jonka yrityksessä sisältömarkkinointi on äärimmäisen tärkeässä roolissa. Kyseisen yrityksen tavoitteena on palvella sisältömarkkinoinnin kautta niitäkin yrityksiä, kenellä ei välttämättä vielä ole varaa ostaa yrityksen palveluita. Sitten kun varaa on, he ovat ensimmäisenä ostajien mielessä.

Jos yrityksessäsi ei ole tunnistettu, minkälaisia ongelmia tuotteenne tai palvelunne ratkaisevat, myös sisältömarkkinoinnin fokus on sumea ja terävin kärki kadoksissa. Iso osa asiakkaan tarpeista on mahdollista kartoittaa dialogin kautta, joskin osa tarpeista jää aina valistuneen arvauksen varaan. Kuitenkin, mitä paremmin ymmärrät ihanneasiakastasi ja pystyt tarjoamaan omalla palvelu- tai tuoterepertuaarilla ratkaisun tämän ongelmaan, sitä tehokkaampaa sisältömarkkinointia pystyt todennäköisesti tekemään.

Optimoi timanttinen sisältö

Kun sisältömarkkinointi on suunniteltua ja kohderyhmien kysymyksiin vastaavaa, tulee varmistaa, että viesti tavoittaa kohderyhmän. Verkkosivustosi analytiikka paljastaa, mistä kanavista (hakukoneet, some, linkit, suora liikenne) pääosa liikenteestä tulee. Tämä ei kuitenkaan vielä kerro, kuinka hyvin olet tavoittanut kohderyhmäsi. Todennäköisesti jokaista sisääntulokanavaa on mahdollista optimoida moninkertaisesti.

Hakukoneoptimoinnin ytimessä on hyvän sisällön lisäksi teknisesti taitavasti toteutettu verkkosivusto. Nopea, mobiilioptimoitu, koodiltaan validi, käyttöliittymältään houkutteleva ja sisältörakenteeltaan selkeä sivusto sijoittuu muita verrokkeja korkeammalle hakutuloksissa. Jos hakukoneoptimoidun sisällöntuotannon perusasiat on kunnossa (titlet, descriptionit, otsikkorakenteet ja alt-tekstit) ja avainsanat huomioitu, on lopulta kyse siitä, kuinka paljon nappuloita verkkosivustoon investointi on organisaatiolta vaatinut. Hyvä ja halpa kulkee harvemmin käsi kädessä.

Jos pohdit sisältömarkkinointiin liittyviä asioita, todennäköisesti sosiaalinen media näyttelee nyt jo suurta roolia verkkosivuston sisääntulokanavana. Jos mahdollista, satsaa merkittävimmän some-kanavan lisäksi yhteen tai kahteen muuhunkin palveluun. Tällöin algoritmien muuttuessa negatiivisesti yhden kanavan riski pienenee ja vaikutukset eivät ole välttämättä fataaleja markkinoinnin kannalta. Sosiaalinen media on yksi sisältömarkkinoinnin kanavista, jossa pätee samat lainalaisuudet kuin muuallakin: organisaatiosi on mielenkiintoinen, jos se onnistuu vaikuttamaan ja vakuuttamaan yksilöitä mielenkiintoisella sisällöllä.

Mitä tulee linkkeihin sivustollesi, on tärkeää tunnistaa liiketoimintaa tukevat verkkosivustot ja mediat. Todennäköisesti jokin neutraalimpi taho, esimerkiksi toimialan yrityksiä vertaileva sivusto, kokoaa jo valmiiksi kohderyhmääsi verkkosivustolleen. Tämänkaltaiset sivustot myyvät usein näkyvyyttä tavalla tai toisella ja näin mahdollistavat forumin, jossa voit olla vaikuttamassa tuleviin asiakkaisiisi.

Sitten on aika lunastaa lupaukset

Kun kaikki tarvittavat sisältömarkkinoinnin toimenpiteet on tehty, on enää vaikein edessä. Markkinoinnissa luodut mielikuvat ja lupaukset on lunastettava. Poikkeuksetta parasta markkinointia on tyytyväinen asiakas, joka aidosti suosittelee organisaatiotasi verkostossaan.

Jos haluat lukea verkkosivustoista ja hakukoneoptimoinnista, tässä pari suositusta:

• Mitä makkara opettaa sisältömarkkinoinnista? (Vilma Luoma-aho)
• Kuinka Googlen algoritmi (oletettavasti) toimii (Jussi Mäkinen)
• Paljonko maksaa huono verkkosivusto? (Kari Turunen)