Mitä makkara opettaa sisältömarkkinoinnista?

Sisältömarkkinoinnin toimintalogiikka on monimutkainen yhtälö, selviää alan tutkimuksia ja kirjoituksia lukiessa. Mikä sisältö toimii yhdellä yleisöllä tiettynä aikana ei resonoikaan enää muilla samalla tavalla, erityisesti sellaisissa tilanteissa, joissa uuden sisällön tuotantoon on panostettu viikkoja, taloudelliset investoinnit ovat olleet suuria ja teema olisi tutkitusti juuri kohderyhmää kiinnostava.

Usein sisällön suosiohaasteiden syynä on huono whuffie.

Whuffie on tulevaisuuden valuuttaa, joka terminä on lainattu Science fiction -kirjallisuudesta (Cory Doctorov: Down and out in the magic kingdom). Whuffie on yksilöiden otsassa tai organisaatioiden esittelyssä nouseva luku, joka kertoo muille kannattaako heidän kanssaan asioida. Whuffie koostuu kolmesta asiasta:

  1. Mukavuudesta (niceness)
  2. Huomionarvoisuudesta (noteworthiness)
  3. Verkostoista (networks).

Mitä korkeammalle näiden arvo nousee, sitä enemmän heillä on tulevaisuudessa kavereita ja yhteistyökumppaneita.

Sisältöjen whuffieta voidaan arvioida sekä brändin ja organisaation että itse sisällön kautta.

1. Mukavuus

Sellainen sisältö, josta tulee mukava olo on selvästi suositumpaa kuin sellainen, josta ei tule. Tämä ei tarkoita, että vain huumori toimisi, mutta jos saman asian voi sanoa enemmän kannustavasti kuin tylysti, se auttaa.

Mukavaa on myös aitous, joka onkin usean tutkimuksen mukaan tärkeimpiä sisältömarkkinoinnin onnistumisen kriteerejä. Sen sijaan että yrittää myydä makkaraa kasvis-bloggaajalle, voisi keskittyä makkaran kontekstiin, jossa se valitaan. Sisältöä tuottaessa ei siis kannata mennä liian kauas omalta osaamisalueeltaan vaikka luovuutta tarvitaankin. Jos makkarasta tehdään sisältöä, valitaan realistisesti yleisöt, joita makkara kiinnostaa ja konteksti, joissa sitä mukavasti käytetään. Makkarassa vappu-picnic voittaa vegaaniviikot, koska tuote sopii sisällön tyyliin. Tämä ei ole monelle makkaratyylimainostajalle vielä valjennut.

2. Huomionarvoisuus

Huomionarvoisuus syntyy sisältömarkkinoinnissa kiinnostavuudesta ja uutuusarvosta. Kaikilla toimialoilla on kysymyksiä, joihin kukaan kilpailija ei ole uskaltanut vastata, mutta joihin asiakkaat ovat jo pitkään toivoneet valaistusta. Pysytään makkaran maailmassa: Jos kukaan muu ei ole vielä esittänyt makkarapakkauksen maantumisprosessia (tai maantumattomuusprosessia), sen avaaminen voi olla kilpailuetu. Huomionarvoisuudessa nimittäin on kyse aina asiakkaan kokemasta huomionarvoisuudesta, ei brändin omista tavoitteista. Vaikka brändin itsensä mielestä olisikin valtavan tärkeää korostaa makkaran uutta makutestausprosessia, on makutestausprosessin-esittely-makkarasisältöä netti jo pullollaan. Eikä se kiinnosta kuin omaa johtoryhmää juuri ennen ruokataukoa.

Kaikilla toimialoilla on kysymyksiä, joihin kukaan kilpailija ei ole uskaltanut vastata, mutta johon asiakkaat ovat jo pitkään toivoneet valaistusta.

3. Verkostot

Sisältömarkkinoinnissa verkostot viittaavat niihin yhteyksiin mitä hyvä sisältö aiheuttaa asiakkaan ja brändin välillä. Parhaimmillaan sisältö saa aikaan positiivisen mielikuvan, joka kantaa siinä missä muutkin positiiviset kokemukset. Makkaramaailmasta voitaisiin ajatella, että myös verkottuminen muiden makkaraharrastajien kanssa voisi tuoda asiakkaalle hyötyä, kuten myös uuden nippelitiedon esittäminen omassa makkaraklubi-saunaillassa. Sen sijaan täysin makkaraan liittymättömän yksilön (esim. realitytv-julkkiksen) käyttö makkarasisältömarkkinoinnissa voi jopa kostautua aitouden rikkoutumisena – pahimmillaan sekä brändin että julkkiksen. Meillä tehdään yhä vielä enemmän itse sisältömarkkinointia kuin sitä oikeaan suuntaan ohjaavaa sisältöstrategiaa.

Meillä tehdään yhä vielä enemmän itse sisältömarkkinointia kuin sitä oikeaan suuntaan ohjaavaa sisältöstrategiaa.

Sisältömarkkinointi toimii, jos whuffien palaset ovat kohdallaan. Paras sisältömarkkinointi kasvattaakin sekä brändin että myös sisällön kuluttajan, itse asiakkaan omaa whuffieta, kun hän tyytyväisenä suosittelee sitä eteenpäin muille.

Vilma Luoma-Aho

Toimin viestinnän johtamisen professorina Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja johdan parhaillaan Tekes-rahoitteista tutkimusprojektia sisältömarkkinointiin liittyvistä odotuksista.

JÄTÄ KOMMENTTI