Aikana, jolloin vertaisten arvioita ja kokemuksia palveluista ja tuotteista pidetään luotettavampina kuin yrityksien ja median lausumia, on nettipalautteesta tullut voimakas ase. Tuoreiden arvioiden mukaan kuitenkin suuri osa verkosta löytyvistä suosituksista on epäaitoja.

Ollaan melkein tilanteessa, jossa palvelulla tai tuotteella itsellään ei nähdä yhtä suurta merkitystä kun siitä tehdyillä arvioilla. Sisällöntuotannossakin keskitytään yhteen suureen kysymykseen yli muiden: kuinka helposti tai todennäköisesti tämä sisältömme jaetaan eteenpäin lukijoiden keskuudessa?

Suosituksia on vaikea pakottaa. Ideana on tehdä sisällöstä niin onnistunutta, että se houkuttelee lukijan tai käyttäjän toimimaan halutulla tavalla. Koska kuitenkin äärimmäisen harva lukija ja käyttäjä käytännössä viitsii ja muistaa toteuttaa suosittelutalouden kultaista sääntöä ”Suosittele, jos pidit”, ovat palveluntarjoajat ja sisällöntuottajat ottaneet ohjat omiin käsiinsä. Käyn läpi kolme edelleen nousussa olevaa, innovatiivista (joskin eettisesti arveluttavaa toimintamallia) selvitä suosittelutaloudesta ja saada suosituksien määrä nousuun.

1) “Saat edun jos” -malli

Tämä ns. pehmeä houkutinmalli on ollut käytössä jo vuosia monissa nettipalveluissa, joissa tietty uusien suosituksien tai kutsujen määrä avaa ovia parempiin tuotteisiin tai palveluihin. Kohtuullisen harmittomalta vaikuttava malli näyttääkin aluksi toimivan, koska ensimmäisiä kutsuja tulee vähän ja harvoille. Siinä vaiheessa, kun kohteelle itselleen selviää, että eteneminen onnistuu vain itse suosittelemalla, alkaa luottamus rakoilla. Pakotettu palautteen anto kun on omiaan heikentämään niiden arvoa: oliko motiivina aito suosittelu vaiko vain väline päästä eteenpäin? Harva toivoo joutuvansa nettikaverinsa välineeksi edetä seuraavalle asiakkuustasolle, ja kyseisen palvelun maine laskee pakkosuosituksien myötä. Herää kysymys, kuinka huono palvelun tarvitsee olla, jotta se ei saa vapaita suosituksia?

2) ”Tarjoa ja metsästä” -malli

Tämä hieman enemmän aktiivisuutta vaativa metsästäjämalli perustuu sen heikoimman lenkin poistamiseen, mikä suositteluissa näkyy: unohtaminen. Ravintolakäynnin jälkeen perään juoksee kyselyllä varustettu tarjoilija, joka pyytää saman tien arvioimaan palvelun. Vastavuoroisuuden tunne on yleensä heti palvelun kuluttamisen jälkeen niin vahva, että yksilö ei kieltäydy, vaikka ei normaalitilassa haluaisikaan antaa palautetta. Hän täyttää yhteystietonsa ja nimensä ja päätyy nettiin lähes saman tien yhdeksi paikan suosittelijaksi. Ravintolan näkyvyys säilyy voittamattomana ja pelkkä suosituksien suuri määrä mahdollistaa tulevan liiketoiminnan. On tosin vain ajan kysymys, milloin joku huomaa tulleensa metsästetyksi, ja lukijoille paljastuu suositteluiden taustakoneisto. Palvelu, joka joutuu metsästämään saadakseen hyvää palautetta on jotenkin epäilyttävä.

3) ”Osta ja ulkoista”

Eettisesti arveluttavin suosittelumalleista on ulkoistettu palautteentuottomalli. Puhutaan astroturffauksesta eli tekoruohituksesta, jossa tuotetaan aidolta näyttävää palautetta ilman oikeaa kokemusta. Nimensä tekoruohitus on saanut aidon ruohon korvikkeesta, joka siis näyttää vihreältä ja pehmeältä, mutta käytännössä on teollista. Tutuinta tekoruohitusta lienevät facebook-tykkäyksiä myyvät tahot tai keskustelufoorumeiden äärimyönteiset tai äärikriittiset kommentit. Astroturffausta on monenlaista: lihanukkeja, joissa yksilö kertoo ostettuja mielipiteitä ominaan, tai sukkanukke, jossa yksilö työstää useampaa keksittyä profiilia ja niiden mielipiteitä yhtä aikaa.

Eettisesti arveluttavin suosittelumalleista on ulkoistettu palautteentuottomalli. Puhutaan astroturffauksesta eli tekoruohituksesta, jossa tuotetaan aidolta näyttävää palautetta ilman oikeaa kokemusta.

Vaikuttamisesta puhuttaessa herää tosin kysymys, onko sillä lukijalle oikeasti väliä onko arvio tai suosittelu aitoa ja oikeaa? Kostautuvathan ne myöhemmin tekijöille itselleen? Ja tietenkin: Voihan myös hyvän kokemuksen saanut yksilö myöhemmin vaihtaa mielipidettään ja näin muuttaa kantaansa. Voiko mihinkään netissä luottaa?

Vanha sanonta siitä, että ”kaikki näkyvyys on hyvää näkyvyyttä” ei sovi suosittelutalouteen, sillä ihminen ei vieläkään täysin osaa erottaa viestiä sen tuojasta. Jos palautetta antaa joku minua muistuttava ihminen, pysyy sen uskottavuus korkeana. Meihin vaikuttavat edelleen muiden mielipiteet, ja jos meille paljastuu, että olemme luottaneet vääriin tahoihin, on sillä vaikutusta koko yhteiskunnalle. Suomi nimittäin on koko yhteiskuntaan yleistyneen luottamuksen mallimaa, mutta luottamus syntyy pienistä asioista ja niiden ylläpidosta, kuten esimerkiksi palautteiden ja arvioiden luotettavuudesta.